​小红书触“网”，图文社区的尽头是小说？

小红书触“网”，图文社区的尽头是小说？

文 | 镜象娱乐，作者丨顾贞观

这一次，小红书上真的有 " 书 " 了。

近期，不少用户发现小红书站内开辟了名为「无声冲击」的网文阅读专区，专区内上线了大量免费短篇与长篇小说，结合此前小红书招聘网文小说垂类的运营实习生，以及近期发布 " 重生之我在小红书写网文 " 短篇征文活动来看，小红书大有进军网文行业之意。

传统图文内容社区在广告之外探索营收新可能时几乎绕不开网文，豆瓣与知乎如此，小红书同样如此。毕竟对于图文社区而言做网文具有天然优势，对比电商业务，网文业务带给社区生态的负面影响与冲击也相对较小，这都是图文平台将目光瞄准网文赛道的原因。

当然，最关键的还是网文行业的高想象力，对于如今亟需找到第二增长曲线的小红书来说显然足够诱人。只是，与小红书瞄准的电商赛道与本地生活赛道一样，网文赛道也是卷之又卷，小红书这门新生意并不好做。

小红书真有 " 书 " 了

目前小红书尚未为网文开辟一级入口，用户在搜索栏搜索「无声冲击」才可以到达网文专区。专区功能整体较为简约，没有网文平台内常见的各类排行榜，仅以短篇和长篇分类作品，两大板块主页各有 20 部 " 火热推荐 " 小说，下拉即可刷新，但一些作品会重复出现，由此来看当下专区内的作品总量还是较为有限。

小红书网文专区内的作品风格与站内用户画像是高度契合的，即以女性向作品为主，诸如短篇《公主就想当皇帝》《觉醒的京圈大小姐》以及长篇《少帅的冒牌妻》《相公总是在跑路》等，不过类型倒是一应俱全，常见的仙侠虐恋、都市恋爱、甜宠、女强爽文、恐怖悬疑、无限流穿越等类型皆有。

从数据上来看，尽管长篇与短篇都为免费阅读，但二者数据表现还是有所差距。短篇小说数据表现更佳，多数 " 火热推荐 " 下人气较高的短篇网文浏览量都在几万到二十万左右不等，而长篇网文相对就逊色了很多，不管是何种题材类型，大多数都仅有十位数或百位数的浏览量。

网文产业崛起后，在付费订阅机制与诸多行业大背景的综合影响下，大长篇网文成为行业主流，而如今随着大众碎片化内容消费习惯的养成，以及豆瓣与知乎等非传统网文平台的入局，短篇创作逐渐有成为新风口之意。在「无声冲击」小程序底部栏，短篇也位于长篇之前，短篇确实更契合小红书站内用户的喜好，这从短篇数据更好便可以看出。

不过，在部分人看来「无声冲击」只是外链小程序，并不代表着小红书官方下场做网文。「无声冲击」关联的主体为杭州瑶池文化传播有限公司，小红书专业号为大橘故事，杭州瑶池文化是一家集在线阅读、作品创作、无线增值、全版权运作于一体的综合内容性公司，旗下拥有男频小说网大唐中文网和女频小说网安夏书院。

但综合近几个月小红书的动作来看，押注网文是大概率事件。下半年开始，小红书持续为入局网文铺路，如招聘网文小说垂类的运营实习生，如面向站内部分推文类、阅读类创作者发布《小红书网文小说兴趣调研》等。从当下的情形来看，小红书的发力节奏应该是先以采购第三方的内容为主，保证平台的内容供应量，在此基础上剑指原创内容的孵化。

九月前后，小红书先是开设了名为「看文薯」的官号，官号笔记中提到后续发布内容会围绕官方面向原创小说与推文等内容推出的激励与扶持政策、宝藏好文与优质创作者的推荐、诸多网文大神的入驻动态展开，这释放的便是更明确的 " 进击网文 " 的信号。

「看文薯」官号官宣的同时，名为 " 重生之我在小红书写网文 " 的短篇征文活动开启，征文通道持续两个月时间，分为原创短篇赛道与推文赛道，活动奖励为瓜分一亿的专属流量与多种限定奖励。在原创短篇赛道赛道，创作者可以报名小红书官方的宝藏写手扶持计划，通过审核的优质账号可以加入官方社群，获得流量扶持、运营指导等。

触 " 网 " 水到渠成

小红书发力网文，可以说是一件水到渠成之事。首先，在平台底色的依托下，传统图文内容社区在广告之外探索业务新可能时几乎都绕不开网文，如今来看小红书也不例外。其次，如今小红书站内推文与短篇创作生态相对成熟，这也是小红书发力网文的重要先决条件之一。

先来看推书。近一两年小红书已经成为推文、推书博主以及出版社营销的主阵地之一，诸多以 " 这梗终于有人写了 "" 这种文笔真是炫技之作 "" 盘点高质量神作 "" 看完走不出来了 "" 完结爽文放心看 " 等为标题的热门推文笔记，点赞多在数千或上万，由此也可以看出，拥有高工具属性的小红书，正在因为大量的推文内容发展为读者网文消费决策的重要参考地。

这也是为何 " 重生之我在小红书写网文 " 活动要单独开辟推门赛道的原因。当小红书上没有 " 书 " 时，推文博主们向外引流，当小红书踏足网文领域时，推文博主们便可以向内引流，在小红书站内形成从内容供给到流量曝光到阅读消费的完整生态闭环。这也可以视作小红书涉足网文赛道的独特优势之一。

再来看创作者生态。以同人创作为例，此前同人圈出圈的创作者平台，海外为 AO3 平台，国内则为网易旗下的 LOFTER，但近一两年诸多热门或冷门圈子的创作者，在小红书发文、发图的比例持续走高。比如近期播出的剧集《唐朝诡事录之西行》《边水往事》《四方馆》等都在小红书上拥有不少同人文与同人图。

这意味着小红书站内确实积累了大量潜在创作者，这从小红书发起征文活动后，站内 # 重生之我在小红书写网文 #、# 宝藏写手扶持计划 #、# 原创短篇 # 等话题下都可以搜索到不少相关投稿也可以看出。只是整体来看，首批原创内容质量多少有些良莠不齐，这与站内首次试水有关，或许也是受用户创作热情相对较低影响。

不少有投稿意愿的用户，对 " 重生之我在小红书写网文 " 活动颇有微词，直言 " 没有稿费谁写 "" 看到奖品都想笑的程度 "，在她们看来，仅是流量扶持而不是真金白银的投入看不出多少诚意，也不能提供足够的创作驱动力。网文看似创作门槛低，但写作者付出的时间与精力成本是超过外界想象的，这也是用户不敢苟同小红书 " 白嫖 " 态度的原因。

小红书倒是未必真想 " 白嫖 "，只是目前业务火急火燎的展开，但与之对应的商业付费体系还未来得及落地。要想在站内将网文盘子做大，彻底放弃由订阅分成、读者打赏、保底协议等构成的完整付费体系并不现实，毕竟这一模式是经历过时间考验的，不过，目前来看小红书似乎也想尝试与传统网文平台不同的付费道路。

即让一些入门级的创作者通过笔记合辑的形式发布内容，她们获得流量与粉丝之后便可以进行广告变现。不过这也意味着这部分作者要自负盈亏，在网文这一本就竞争残酷的赛道，这确实足够让部分想要入局的创作者望而却步，因此，此次小红书发起的 " 重生之我在小红书写网文 " 活动能否挖掘出一批有实力的创作者，还要长线观察。

" 人设 " 难立

如今不管是图文社区还是其它各类平台，都将网文视作香饽饽，关于 " 网文是否有前景 " 这一问题，答案显然是肯定的。

《2023 年中国网络文学发展研究报告》显示，2023 年网络文学作家、作品、读者数量都呈稳健增长态势，其中作者规模达 2405 万，新增作者 225 万，作品数量达 3620 万部，新增作品 420 万部，用户数量达 5.37 亿，同比增长 9%。

但关于 " 想要做出成绩是否容易 "，答案同样是肯定的。眼下传统网文平台依然坚挺如山，比如截止 2023 年底，起点读书 10 万均订作品同比增长达到 75%。

后入局者中，七猫中文网 2023 年稿费总支出同比增长 48.57%，男频单月最高稿费达到 202 万，作者规模与头部作品梯队持续壮大。此外，近一两年在网文业务的带动下，知乎付费会员收入一路涨超广告收入，2023 年知乎付费会员收入达到 18.27 亿元，同比增长 48.4%。

其实，小红书用户们眼下担忧的 " 白嫖 " 并不成问题，靠创作者为爱发电显然不现实，小红书未必不清楚这一点，如今网文市场的商业模式已经非常成熟，小红书在试水期结束后大可付费与免费双条腿走路。对小红书来说，更关键的还是要规避以往在电商业务发展中暴露出的缺乏系统规划的问题，找到核心发力点与突围点。

入局网文赛道，小红书大概率不乏丰富平台内容生态，拉升用户在线时长的考量。QuestMobile 数据显示，在抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书五大平台中，小红书人均单日使用时长并不占优势，2023 年 9 月小红书人均使用时长 71.7 分钟，虽然较 2022 年同期增加了 5.5 分钟，但排名为倒数第二。

如果仅是瞄准将用户留在平台这一目标，那网文业务对小红书而言并不难做，但介于如今小红书除了广告业务遍尝电商、本地生活、网文等业务，急于找到新的增长曲线，那平台对网文的野望自然不会止步于此。

在当下的网文市场，要论赚钱，那还是得剑指卖版权。毕竟 2023 年网络文学市场阅读市场规模达到 404.3 亿元，但网络文学 IP 市场规模达到 2605 亿元，是前者的六倍多。

在网文 IP 改编领域，传统网文平台吃到了网剧崛起的红利，免费网文平台则吃到了微短剧爆发的红利，随着影视市场内容风向重回现实化与严肃化，豆瓣阅读和知乎等成为了 IP 改编领域的新贵，《装腔启示录》《春色寄情人》《好事成双》《洗铅华》等来自豆瓣阅读与知乎的 IP 接连登上影视舞台。

但对于长视频平台来说，相比于知乎 IP，它们显然更倾向于豆瓣阅读的 IP，原因在于后者特色更为鲜明，即熟龄化的作品气质，以及在女性题材与悬疑题材上的特攻，既有明确的受众群体定位也有题材类型上的优势。可以说，豆瓣阅读便是 " 小而美 " 网文平台的代表之一，也是最适合小红书的参考样本。

如今，头部付费网文平台与免费网文平台都已建立自身的护城河，且身后都站着互联网巨头，在此背景下，" 小而美 " 对小红书来说或许是最好的选择。但若要走上 " 小而美 " 之路，同样以女性向内容为抓手的小红书如何避免与豆瓣阅读的同态竞争，创造属于自己的题材优势，都是小红书需要回答的问题。