​以降价面对竞争，理想终究是认清了现实

以降价面对竞争，理想终究是认清了现实

头一回迈入纯电赛道的理想汽车，还没有尝到当年理想 L9 成功的甜头，就遇到了危机。理想 MEGA 销售不及预期，港股美股连续下跌，两天蒸发了 550 亿港元。

李想把这次失误的原因归咎为对纯电战略节奏的误判，把 MEGA 从 0 到 1 阶段（商业验证期），当成了从 1 到 10 阶段（高速发展期）进行经营。理想 MEGA 节奏的混乱，还影响到了主力产品的销售。后续的纯电 SUV M 系列也变得不容乐观。

外界认为理想 L6 是挽救 MEGA 销售不佳局面的关键，凭借 24.98 万元的起售价，被美团创始人王杰称赞为 " 大概率是员工买得最多的那款车 "。新车发布 72 小时内，锁单量超过 10000 辆，却未能阻挡理想汽车股价的下跌。

痛定思痛的理想汽车，决定对内部进行升级，并精简现有产品线。与此相比，维持自身在市场中的话语权，比什么都更重要。

降价还是体现诚意的最直接手段，今天理想汽车官宣，4 月 22 日起，2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 以及理想 MEGA 进行价格调整。其中 MEGA 售价下调 3 万元，调整后售价为 52.98 万元，L7、L8、L9 全系车型也有 1.9 万 -2 万元的降幅。理想汽车一次降价就登上了微博热搜第一，果然真诚才是杀手锏。

据了解，针对 Air 车型，目前 Pro 版本已经覆盖了 Air 的价格，同时 L6 热销，也能提供很好的 CDC 悬架满足需求，所以 L7/L8 不会再推出 Air 车型。但市场竞争如此激烈，谁也说不准理想不会为了降价重启 Air 版本。

今年初，理想汽车定下了 80 万辆的销售目标，随后因为新车销售不达预期，将目标调整为 60 万辆。这一波让利冲量，理想汽车能挽回下跌的颓势吗？

小通的一个同学，家里人一个月前有换车的计划，在多方对比和试驾后，最终把目标锁在理想 L8 上。考虑到预算和用车迫切，在 2024 款理想 L8 到来前夕，他们提了一辆 2023 款的理想 L8 Air，据说成交价大概为 31 万元。事实上，他们也清楚 2024 款的提升，但对智能化的要求不高，主要是销售终端优惠大，L8 也符合需求，不再等新款。

如今，2024 款理想 L8 Pro 的起售价来到 32.18 万元，跟他们的 2023 款理想 L8 Air 成交价，相差仅有 1 万元。而且已经购买了 2024 款车型的车主也可以享受最新的价格，官方以现金返还的方式退回差价，上演了一手官方价保，得到了网友一致好评，并呼吁友商跟进。

市面上敢于直接退还现金的车企屈指可数，就拿座舱芯片升级来说，当年只有极氪、长安福特、岚图等品牌宣布给老用户免费升级高通骁龙 8155 座舱芯片。蔚来汽车创始人曾公开回应，给 20 多万辆车全部免费升级，就要多花 20 个亿，这样的成本扛不住。

话说回来，近期下订理想 L6 的用户，也可以获得 120 天的价保服务，这是否意味着官方还 " 留了一手 "？体量大的品牌做价保服务，的确是需要一些勇气，直接回馈现金的做法可能是目前兼顾老车主和新车主最好的做法了。

如此有用户关怀的举措背后，似乎有着理想汽车自己的一些无奈，L 系列遭遇问界等强敌，增程式家用 SUV 的定义无法再成为他们的舒适圈。MEGA 首销遇冷，理想的纯电战略第一步走得并不 " 理想 "，后续的 M 系列纯电 SUV 路不好走。再加上股价大跌，理想汽车急需用销量重新证明自己。

凭借李想的独到眼光和精准的产品定义，理想 ONE 乃至后来的理想 L 系列稳稳占据了高端新能源家用 SUV 的市场。但增程式、强舒适、大空间的产品定义对行业产生直接影响，许多主流品牌乃至造车新势力摸着理想过河，造出了不少定位相似的产品，除了理想最大敌手问界，零跑、哪吒、魏牌、小鹏、领克均有布局。

只能说市场上类似的选择有很多，理想并不是家用 SUV 的唯一解，L6 是该品牌首次进攻 30 万元市场的产品，看配置的确很有爆款的潜质，但无奈来得太晚。近期准备上市的哪吒 L、问界 M5 等增程式车型都主打家用，20 万以内也有零跑 C10 这样面向小家庭的 SUV，智驾配置拉满，空间属性都在线。

大量体验更好、性价比更高的产品袭来，市场便不再把理想汽车、特斯拉等品牌捧上神坛，消费者对产品力的重视开始高于对品牌的信仰。

以前，国内新能源汽车选择很少，造车新势力尚未崛起，除了特斯拉之外没有更好的选择。如今国产新能源汽车产业成型，市场不缺选择，同价位的车型还能带来更好的体验，长期以来靠着影响力和产品定义维持销量的品牌，逐渐失去了这个市场的话事权。

除了理想汽车下调价格，特斯拉中国也于 4 月 21 日官宣降价，特斯拉 Model 3 起售价降至 23.19 万元、Model Y 起售价降至 24.99 万元，与小米 SU7 仅有 " 一步之遥 "。特斯拉的旗舰车型也是一降再降，并在此前拿出了众多诸如 0 首付、配色免费等优惠举措，国外的 FSD 也从 12000 美元下调至 8000 美元。

新能源汽车市场竞争激烈，没有永远的赢家。根据公开数据，特斯拉 3 月份的 Model 3 销量为 14481 辆、Model Y 为 47917 辆，后者在 SUV 领域仍然是妥妥的第一。一系列促销措施仍有成效，但特斯拉的降价必然压缩到了利润空间，股价下跌、内部裁员恐怕也与此有关。

理想汽车也是同样，舒适和增程式已经不再是这个品牌的标签，理想 L6 上市太晚，而且产品没有创新，电池包也是磷酸铁锂，或多或少有令人不尽满意的地方。MEGA 则定价太高，内饰与理想 L9 拉不开显著区别，少了加油这一属性，消费者要接受这样的外观也有一定的挑战性。

另一方面，消费者对产品力的重视普遍甚于品牌，只要产品力和价格到位，一般都能获得不低的销量。增程式混合动力的家用 SUV 并非只有理想能做，而且大多数小家庭不一定能掏出近 30 万元的预算买一辆车，更追求性价比，也就不会为品牌附加值买单。

定义单一的理想汽车，产品基本上面向家用，不涉及其它细分领域，唯一的做法只有增加产品力。小通并不认为 MEGA 是失败的，大概率只是价格没到位。

这也对头部品牌提出更高的要求，现在是 " 既要、又要、还要 " 的时代，大家不可能只是因为品牌叫理想所以真金白银支持。竞争激烈的市场，即便是理想、特斯拉这样的头部品牌都无法安身，要么真诚搞降价，要么 " 加量不加价 "，产品力才是消费者心中衡量 " 值不值得买 " 的最重要的一把尺。

官方的许多说法放在今天都像回旋镖，不攻自破已经是家常便饭。随着价格战更进一步，小通预计理想还是会重启 Air 版本车型，放低车型的姿态，以此从竞争对手的手中抢来用户。价格战只会越打越激烈，车企还是应该有 " 自危 " 的心态。

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