​小红书电商，练起了“左右互搏”

小红书电商，练起了“左右互搏”

文 | 新熵 茯神

编辑 | 九犁

没有了 GMV 的 618，就像战场上看不到硝烟，但阴影处的暗战并未停歇。

头部有淘天、京东、拼多多的全方位卷低价，身后是抖音、快手、视频号的直播带货精彩斗法，外界目光聚焦相对较少的国内电商梯队末尾，尚有唯二的内容社区平台小红书和 B 站，也都在各自发力。

刚刚结束的 618 期间，公开数据显示，小红书平台上带货 GMV 增长翻倍的买手数，同比增长了 2.8 倍，单场破百万的买手数量是去年同期的 3 倍；类似的维度上，B 站里参与带货的 UP 主同比增长 143%，带货 GMV 破万 UP 主同比增长了 236%。

月活 3 亿的小红书，小胜了月活 3.4 亿的 B 站一筹。但与还有游戏、大会员、直播等营收来源的 B 站相比，电商俨然已是小红书上市前最后一根必须抓住的稻草。

可素有 " 慢公司 " 之称的小红书，在决定自身未来的电商业务上，依然没能摆脱左右摇摆的老毛病。去年 8 月，喊出 " 买手时代 " 已至的小红书，在今年 618 期间又把平台重心倒向了店播一侧。5 月 19 日开卖的首日对外战报里，把 " 店播开播数量为去年同期的 3.8 倍，店播 GMV 为去年同期的 4.2 倍 " 作为核心信息传播，重视程度可见一斑。

是刚刚捧出的董洁、章小蕙等超级买手不香了？还是急于完成电商大业，三步并作两步的 " 多快好省 "？小红书电商的左右互搏之路，能否顺利敲响 IPO 的大门？

01 缺失的超级主播基因

没有直播带货的电商平台不算完整，没有超级主播的直播带货不能出众。

淘天有李佳琦、薇娅，抖音有董宇辉、小杨哥，偏安一隅的快手尚且有个辛巴，就连回过味儿来起身追赶的京东，也把刘强东的数字人分身搬了出来。

不管这些超级主播争议缠身、带货与否，只要是有关他们的话题一出，登上热搜几乎是预料之中。超级主播的核心竞争力，首先是独一无二的自带破圈流量，其次才是转化为带货的 GMV 数据。

2023 年的小红书也曾距离自己的超级主播仅有一步之遥。

据行业人士透露，董洁、章小蕙两位后来开启小红书所谓 " 买手时代 " 的贵人，起初只有背后 MCN 机构的独立投入支持。直到大有走出一条低频次、慢生活式的差异化直播带货之路的趋势时，小红书内部才幡然醒悟，并迅速做出顺势的积极反馈。

组织架构上先是正式将直播业务提升为独立部门，后又将直播业务部门与电商业务部门整合为新设的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

下半年的双 11 大战中，小红书集全平台之力主推 " 买手电商 " 概念，虽也有超级买手斩获了单场直播销售过亿的佳绩，但与早已成为直播带货文化符号般的李佳琦、董宇辉们相比，已错过了最佳的时代红利。

年底，小红书又急匆匆地想赶上电商界沸沸扬扬的 " 店播元年 "，重心转换之下，董洁与章小蕙的破圈之路戛然而止。同样是电商追赶者的 B 站上，家居区 UP 主 Mr 迷瞪以 33 亿 GMV，就占据了 2023 年全站直播带货交易额的三分之一，却也只能在小破站里 " 自嗨 "，距离超级主播仿佛还有一道天堑。

小红书与 B 站生产不出超级主播，与内容社区平台的天然基因或许有关。

一个起步于城市小资女性，一个发家于 ACG 二次元亚文化，内容社区概念得以成立的底层逻辑，本质上其实是小众圈层在主流文化氛围中的抱团取暖。

小众圈层的防御性心理极强，自带独立排外和理性清醒光环，因此破圈和商业化成为两个平台同样需要面对、同样很难解决的困境。

B 站曾在上市后天天把 " 破圈 " 贴在脑门上，小红书也尝试过在东京奥运会期间大举投入，试图推倒 " 男 " 墙。努力不能算是做了无用功，却也都是事倍功半。

商业化亦是如此。小红书刻在骨子里的 " 种草 " 文化，本身就是社区用户们作为消费者的信息差弱势，需要平台上的达人笔记、攻略得到弥补抹平，与主流直播带货模式中的粗暴低价、冲动消费，可以说是格格不入。

超级主播本就是大时代中主流群体情绪共鸣后的产物。可若是让小红书和 B 站撕掉特立独行的标签，它们能够与双微、抖快并存所仰仗的底牌，可能也就不复存在。

02 店播的坑也不少

小红书的 " 买手时代 " 来得快，看来去得也快，那么加速进入 " 店播时代 " 后，就能称得上抓住行业风口了？

直播带货爆发于线上经济 " 临危受命 " 的 2020 年。有关数据显示，2020 年抖音平台直播带货中店播的比例还只有 30%，并不突出； 可转眼到了 2021 年就达到了 58% 左右，同比增长近 100%。

这与行业内数个超级主播的先后翻车，以及达人带货彼时兴起的坑位费乱象等，不无关系。然而在那个阶段，看似是商家为了对抗达人强势地位给自己准备的后手，却因为团队门槛和前期软硬件投入，很难从超级主播嘴里抢回一块肉来。

不过，经历了三年时间的沉淀，行业人才的丰富以及品牌商家的试错，再叠加上平台出于对超级主播风险分化的考量，店播正在成为商家们开展电商大计的基础级设施。

其中，越是缺失超级主播生态的电商平台，对于品牌店播的热情越是高涨。拼多多、美团、视频号皆在其列，小红书的买手概念未能持续出圈之后，扭头跟上行业大势属于不容易出错的选择。

2023 年被称为 " 店播元年 " 不是没有道理的。据淘天的官方数据显示，去年双 11 期间淘宝上产生 58 个破亿直播间，店播占比超过 60%；全年新增店播数量超 30 万个，成交破百万的接近 3 万个，破千万的有近 4 千个。

小红书入局店播的动作，已经比打造超级买手的顿悟，快上了好几步，可依然是在重复头部电商平台们的老路。前辈们踩过的坑，后来者有经验教训可借鉴，却也不得不一个个亲自跳入再爬出来。效率可以提高，过程很难省略。

参考淘宝、抖音等成熟的直播带货生态，达博与店播处于相辅相成互相补充的状态。达人自带流量，以固定的频次打造稀缺的爆款品类；店播则细水长流，主要用于承接不确定性较高的 " 泼天富贵 "。

不可忽视的风险也客观存在。专业团队打造的达人 IP 尚有失言翻车的风险，品牌店播推上台前的普通打工人主播，还要面对更高时长、低薪高压的考验。以往引发社会负面舆情的品牌，被发泄的窗口大多是电商平台上的客服私聊，如今还多了公开直播间里的刷屏弹幕。

成熟平台的店播生态，生长于达人直播流量的自然外溢，小红书店播的快速崛起，更像是平台刻意为之的拔苗助长。一边是超级买手地位不稳，一边是商家店播嗷嗷待哺，手心手背都是不小的流量缺口，恐怕只会放大社区破圈进展不如 B 站，更加乏力的现实。

03 越慢越摇摆

过去的小红书，" 慢 " 得有目共睹，且心安理得。创始人之一的瞿芳曾坦言：" 小红书对商业的态度，是让它缓慢地生长，而不是急切地收割流量。"

去年底的极客公园创新大会上，COO 柯南还公开表态，五年前自己还非常坚定地认为小红书不要做电商。

事实上，小红书对于电商业务的试水，始于 2014 年的自营跨境电商业务 " 福利社 "。该板块与 2022 年又围绕社区内爆火的美妆、护肤品、穿搭等品类推出的自营电商 " 小绿洲 "，目前已经一同关停。

十年间，小红书引入过第三方平台和品牌商家打造社区电商，也赶上直播带货的风口早早开启了相关功能，还推出过 " 号店一体 " 机制扶持卖家，如今都连同 " 买手电商 " 的大旗，都被店播时代扫入历史的角落。

与业务方向上的反复调整联动着的，是组织架构的来回横跳。据媒体报道的公开信息显示，2019 年小红书在首次打通社区电商模式后，把原社区电商事业部升级为 " 品牌号 " 部门；2022 年又把电商部门划归到社区部门之下，直播成了新部门下的二级部门；在上文提到的推动买手时代所作的大调整之后，今年 5 月底小红书电商买手运营业务与商家运营业务又进行了合并，组成电商运营部，属于电商业务的二级部门。

内部架构的频繁变动，不可避免地拉高团队成员的流动率。有小红书前员工曾对外调侃称，工作两年以上的普通员工就可以称为 " 活化石 " 了。

小红书内部的核心决策权，据相关人士透露只属于两位创始人毛文超、瞿芳和 COO 柯南之中，其他高管要么是在创业过程中出走，要么是从腾讯、字节等头部大厂中引进再离去。

今年 1 月以来，小红书又盯上了滴滴的人才，挖来了多位中高层，包括原滴滴供需策略负责人吴颖炳（Benny），加入负责部分电商业务；原滴滴顺风车业务负责人张瑞，加入了商业化团队等。

新的团队带来的新气象，无疑就是今年 618 发力店播的好成绩。可与老的团队一同离去的，还有过去好不容易插上去的旧旗帜。

破圈和商业化都在如火如荼地坚定推行，小红书眼前剩下的最后一道大门就是 IPO 上市。再慢的公司，一旦踏上 IPO 的列车，也会被资本市场逼着踩下加速的油门。不过，低速行驶环境下的反复腾挪，还能一饱路畔风景，高速状态中的左右打方向盘，很可能会酿成不可预知的危险。

急了的小红书，不能再摇摆了。