​没想到三四线消费居然逆袭了_ZAKER新闻

2024-08-18 07:37 来源:网络 点击:

没想到三四线消费居然逆袭了_ZAKER新闻

最近,统计局发布了上半年的相关消费数据,乍一看总体水平还不错:

上半年的社会消费品零售总额同比增长 3.7%,除汽车以外的消费品零售额也增长了 4.1%。

图源:国家统计局

再聚焦到 6 月数据,表现就不是那么理想了:6 月的社会消费品零售总额同比增长 2.0%,但是环比微降 -0.12%,是今年首次由正转负。

更让人意外的是,一线城市作为中国消费的发动机,没能带动全国消费上行,反而拖了后腿:不仅北京和上海,上半年的社零总额分别下降了 0.3% 和 2.3%,而且北上广深的社零增速在 6 月集体哑火。

数据来自天风证券测算

与此同时,以重庆、武汉、苏州为代表的新一线城市,还有更为下沉的城市,消费活力明显,跑赢了全国增速。

数据来源:各地统计局

今年一线的消费到底怎么了?三四线的消费又有多火?

首先把目光投向被视为消费基础设施的购物商场。这些商场的客流、租金收入、销售额,还有新项目的开业情况,都在一定程度上反映了消费情况。

随着城镇化的提升,带来了购物商场在全国各地的普及,融合了购物、餐饮、休闲、娱乐甚至公寓、酒店等于一体,给居民带来一站式消费体验。

三四线城市的居民也多了遛弯的去处,尤其是现在炎炎夏日,商场里经常是人满为患。

不过,一线城市奢侈品牌集中度高的商场,日子可就没这么好过了。

刚发布中期报告的太古地产和恒隆地产,堪称一对难兄难弟:北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇,上半年这四家商场的零售销售额分别同比下跌 4%、9%、4% 及 20%。

只有上海前滩太古里表现还不错,零售销售额同比微增 0.7%,与上一年基本持平,租金收入还增长了 10%。

数据来源:太古地产财报

恒隆地产旗下的恒隆广场上半年的收入同比下跌 8%,商场内租户销售额整体更是大跌了 23%;上海港汇恒隆的收入也同比下跌 4%,租户销售额下跌幅度达到 14%。

从侧面反映出今年一线城市的奢侈品消费低迷,主要原因是市场环境趋冷和消费外流。

反观主要覆盖下沉市场的新城吾悦广场,截止 6 月 30 日,可出租面积 925 万平米。平均出租率达到 97.35%,较 2023 年底的平均出租率 96.48% 有了进一步提升。

租金收入除了 2 月,其他 6 个月都超过 10 亿元大关,上半年商业运营总收入达到62.12 亿元(即含税租金收入),远高于去年同期的 52.01 亿元,今年总收入有望达到 125 亿元的目标。

数据来源:思淼财经

截止 6 月 30 日,在营的商场一共有 166 个,超过 60% 都位于三四线城市;上半年新开的 6 个,分别位于山西太原、安徽合肥、福建平潭、广东云浮、河南滑县和山东泰安;7 月又新开了 2 家,8 月还有 1 家即将开业。

好几个都是当地首座大型连锁中心,开业战报表现亮眼,平均客单消费 100 多元,并不比一些热点城市低多少。

宝龙商业则是深耕长三角,今年 1 月开出了台州宝龙广场,5 月在杭州开出当地第 13 个项目——拱墅宝龙广场,均斩获了不俗的销售业绩,宁波余姚宝龙广场也将在 8 月开业。

万达广场在江苏近一半的门店都在县城,公司高管直截了当地说,三四线城市综合体的租金回报比一二线城市更高。

还有像济南世茂广场的租金收入,这几年一直力压北京世茂大厦,是整个世茂商业项目业绩的主力担当。

可以看到,三四线城市的购物中心正在填补当地的 " 消费空白 ",也大力推动了新城开发和县域城镇化。

说完了各线城市商场的表现,再来看看大件消费品的数据。

汽车是最能代表消费水平的商品之一,销售额占到社零数据 27% 的比例,是绝对的主力军。

所以一线城市汽车的销售波动,对上半年的社零数据影响不小。

数据来源:乘联分会

据天风证券研究数据,6 月北京、广州、深圳的汽车销售增速分别为 -13%、-8.3% 和 -3.2%;上海汽销行业协会透露,上半年全市新车推算销量、销售额分别下降 19.6%、21.6%。

从北京的新车交易数量,和上海的总体上牌数都可以看出,两者数据表现并不理想。

销量不佳也体现在了出口数据上:上海的汽车出口主要靠上汽集团和特斯拉两家拉动,最重要的出口目的地就是欧盟。由于欧盟今年先后启动了反补贴调查和增加关税,导致新能源汽车出口受阻。

与之相反的是,汽车消费正呈现 " 下沉 " 的发展趋势,在人均保有量更低的三四线城市,卖车也卷起来了。

大家应该都有感受,逢年过节返乡的时候,过去都是清一色蓝牌车的街道上,也开始出现比亚迪、五菱宏光、蔚来、广汽埃安等品牌的新能源汽车。

县城的万达广场也开起了理想、问界的门店或者展区,这要多亏了新能源汽车下乡活动,在多部门推动下已经连续举办了四年。

通过财政补贴、税收优惠等措施降低购买成本,扩大低线城市的汽车消费市场,加快当地的充电基础设施布局建设。

据公安部统计数据显示,我国乡村地区的新能源汽车渗透率,在去年年底已经从 4% 上升到了17%

数据来源:各地统计局

今年一季度,新能源零售额显著增长,也在各省经济报告中单独提列。不少省市的同比增长都在 25% 以上,湖北的增速甚至达到了 61%。新疆一季度的新能源汽车零售额直接同比增长了 2.2 倍,非常迅猛。

除了汽车这样的大宗消费品之外,餐饮消费同样也是重要指标。中国人讲究民以食为天,吃是每个人都避免不了的必要消费。

让人意外的是,连消费力最强的上海,也已经开始减少吃方面的开支。

据国家统计局数据显示,今年 1 到 4 月,上海和北京的餐饮收入都出现了负增长;广州和深圳的餐饮收入增速分别为 4.1% 和 0.7%,远低于全国平均 9.3% 的增速水平。

不少餐饮老板吐槽,一线城市的餐饮过度竞争,导致餐饮消费率降低。一个月房租就要几万块,更别提高昂的人力成本和食材费用了,餐饮创业难度可以说是 " 地狱级别 "。

对比其他重点城市,重庆、福州、武汉、南通、佛山、济南等都有不错的表现。

图源:搜狗城市

三四线城市人群的消费能力一样能打,这两年发力三四线城市的消费品牌,也获得了不错的业绩回报。

肯德基就是典型代表,为了加速下沉,还特别开发了 " 小镇 mini 门店模式 ",通过简化菜单和优化设备,进一步降低开店成本。2023 年,肯德基的母公司百胜中国,超过一半的净新增门店都位于三四线城市,在门店与价格上持续下沉。

刚公布的今年第二季度财报,总收入和经营利润再创新高,可谓是把性价比做到了极致。管理层表示,三四线城市不仅劳动力和租金成本更低,而且平均客单价与一二线城市相近。

换句话说,就是在县城的钱没少挣,成本还降低了,一来二去利润率就提高了。

还有大城市流行的咖啡也不例外。根据《2023 咖啡与茶消费洞察》报告,2023 年全年咖啡消费中,县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高 26%,成为各级市场中人均增速最快的市场。

这其中,瑞幸咖啡功不可没。

据极海品牌监测,瑞幸在过去一年里,基本完成了对全国地级市的全覆盖,实现了四线以上地级市的 100% 覆盖,以及五线城市(含省直辖县)78% 的覆盖率,整体城市覆盖率达 90%。

数据来源:极海品牌监测

但是,其他几个主要开在一二线城市的餐饮公司,比如味千中国、呷哺集团和九毛九集团,上半年的成绩单就不是很好看了。前两个都是亏损,九毛九则是增收不增利,净利润同比跌幅接近 7 成。

当一线城市商业日渐饱和,竞争逐渐白热化时,二三四线城市给品牌带来了更多的资源。

像重庆、长沙这样的城市,餐饮竞争压力相对较小,本身烟火气浓厚,很多街巷小店到凌晨都是人山人海,居民们吃吃喝喝的热情也高,这也是不少品牌选择大举进攻下沉市场的重要原因。

此外,今年的国内旅游也呈现出大城市向中小城市扩散的特征,有力带动了三四线城市的餐饮、住宿、购物、娱乐等消费。

整体来看,一线城市消费增长放缓背后,既有大环境的影响,也有城市本身竞争饱和的原因。

北上广深不论是生活成本还是就业压力,都要显著高于其他城市。很多居民的资产与房地产强关联,房价缩水也导致消费信心下降,减少了餐饮、娱乐、旅游等非必要消费。

尽管一线城市的工资性收入不低,但摆摊做小生意这样的经营性收入远远不如小城市。

反观新一线乃至更为下沉的市场,随着多年发展也聚集了相当数量的人口,而且竞争压力和创业成本更低,消费潜力巨大。

小镇青年们工作压力小,空闲时间较多,可支配收入更多,更加有钱、有闲去追逐个性化、多样化、高品质的消费体验。

摩根士丹利中国首席经济学家邢自强就曾表示," 小镇青年 " 正在成为消费市场的主力军,预计到 2030 年,三四线城市居民消费将达到 45 万亿元人民币。

全国的消费日趋呈现出 "K 形分化 ",企业和品牌要么主张高端、形成差异化,要么主打刚需性价比,才有可能赢得消费者。