​“月入过亿”的短剧，谁在请谁入瓮？

“月入过亿”的短剧，谁在请谁入瓮？

作者 | 魏妮卡

编辑 | 李春晖

对于今年春节档后出现大规模鼓吹短剧暴富神话，硬糖君一直百思不得其解。众所周知，这年头影视圈也不兴融资上市、资本并购了，赚了钱不偷着乐，这么敲锣打鼓是要闹哪样？是要吸引监管层的注意，获得税务局的关心，还是更多行业竞争者来分杯羹？

而且明明去年一整年，关于微短剧的报道层出不穷，行业爆火已是不争的事实。为何原本闷声发财的创作者、平台今年要一反常态走上台前，频频发文、买文宣告 " 微短剧很赚钱 "。其行文之间仿佛在大声向外界投资者呼喊，" 快到碗里来 "。

如此急切谄媚的姿态，实在不该出现在蓬勃发展的当红行业，倒是常见于即将被查封、卷款潜逃的一锤子买卖。当然，我们还是可以从资本层面来理解，人家短剧公司、平台现在出来公关，是想要融资把业务扩大化，尤其是不局限于现有业务。谁都可以有做大做强的梦，硬糖君不能以小人之心度君子之腹。

但另一方面，硬糖君也注意到，自去年末开始，不断有网友爆料短剧行业的亏损率高达 80% 以上，小红书上自述做短剧破产的故事真真假假、比比皆是。综合来看，今年这波突如其来的短剧鼓吹定有蹊跷，背后操控者恐怕别有盘算。

短剧不赚钱，投流才赚钱

" 群众都被迷惑了，整个微短剧行业，赚钱的不是短剧本身，而是投流业务。" 当硬糖君把对小程序短剧的困惑讲给短剧制片人阿朝，他一针见血地指出，短剧的暴富神话一直都是说给外行听的段子。而这个段子在不同阶段有不同的目的。首先要知晓短剧行业最赚钱的人是谁，才能知道为什么这群人现在又要走上台前、重新收割韭菜。

短剧行业最赚钱的是做投流业务的人。据《2024 年微短剧买量投流数据报告》预估，2024 年微短剧的市场规模将从 2023 年的 373.9 亿元突飞猛进至 500 亿元。" 而实际上，这 500 亿的盘子，有 400 亿是属于投流的。" 阿朝强调道，这是一个非常不健康的行业。

想必大家已经熟知咪蒙的短剧故事。今年春节档期间，咪蒙团队出品的《我在八零年代当后妈》制作成本百来万，算是微短剧的天花板，上线当日的充值超过了 2000 万。但据新播场数据统计，该剧的投流成本或接近 6000 万。这个数字，可能超过了 70% 院线电影的营销费。

那么，谁是赚到投流钱的主力军？" 很多微短剧平台在做这样的业务。" 阿朝介绍。前年因为口罩原因，小程序短剧异军突起，点众、九州这类小程序短剧平台可谓家喻户晓。

但事实上，他们并不靠短剧赚钱。2020 年，微短剧风刚刮起来的时候，当时力求上市的点众科技 IPO 披露了，他们的主要营收仍然是靠自有书库阅读业务收入。没有提及的短剧业务应该占营收不到 1%。

近期蓝鲸采访点众相关负责人也提到，公司每月 4-5 亿的数据实际是包含小说、广告等其他多项收入的总流水，而非短剧单项业务营收。点众公司整体的毛利率在 10% 左右，其中短剧业务的净利率不到 1%。

被其轻描淡写略过的其他业务，或许就包含短剧投流业务。这类靠网文发家的平台，深知投流是所有付费互联网产品的唯一出路。短剧只有在各大社交 APP 上投流，才能吸引来付费用户，才会有赚钱的可能。合作短剧公司去拍短剧的风险大，但化身负责投流业务的中介公司，等着短剧公司下单投流，则是稳赚不赔的生意。

曾有不少短剧投资者诉诸媒体，想要为自己的负收益讨个说法。据新腕儿的报道，一名导演控诉自己的短剧在短视频某账号的曝光有 2400 万，但最后却只有 -1800 的收益。

这些短剧投资者、创作者必须去和某个微短剧平台合作，而这种合作就像把钱投进了一个秘密的黑匣子。除了投资成本，就是协议规定的投流成本，最后具体数据、收益情况，平台说什么就是什么。整个短剧行业没有具有公信力的第三方做担保，留下了很多暗箱操作的空间。

每当有创作者质疑收益时，就会被一句 " 投流成本入不敷出 " 打发掉。言下之意，要怪就怪投流的大平台——抖音、快手，是他们赚走了大头。

抖快觉醒，需要新韭菜入场

当投流公司把锅甩给抖快的时候，抖快却在去年末突然发布限制投流公司的措施。如果真是抖快赚走了大头，那他们干嘛要搬起石头砸自己的脚？

2023 年 11 月 20 日，抖音巨量广告发布最新公告，设置了短剧投流的资质，并明文禁止了代投业务。代投指那些没有资质，借用其他平台资质进行投流的行为。抖音规定广告主必须有三个证，分别是广播电视节目制作经营许可证、视听（网文）许可证以及增值电信业务经营许可证。

众所周知，现在搞投流的这些野路子公司，大多没有这些证件。这番操作，基本筛掉了很多投流公司。" 所以投流公司把锅甩给抖快，完全是倒打一耙。" 阿朝向硬糖君透露，抖快以前是不在乎投流这点钱。去年末幡然醒悟，是因为发现投流公司把这个蛋糕越做越大，赚走了短剧市场 90% 的钱。

最初，外界都以为小程序短剧平台能够异军突起，甚至抢走抖快微短剧的市场份额，靠的是擦边的内容。但慢慢地才发现，人家靠的是投流业务。" 男性向黄暴内容的大盘在下降，现在越来越不如女性向内容的付费率。" 阿朝解释道。

而短视频巨头现在想要扭转局面，也是轻而易举，毕竟他们是可以改变游戏规则的人。正如国产 APP 出海，集体涌向国外的社交 APP 投流。当 Facebook、Instagram 等社交媒体发现孵化出了 Tik Tok 这样的巨头，人家转头便把算法改了——让你越投越多，效率却越来越低。

老美还在剧集《继承之战》里讽刺了这一现象。媒体大亨的太子哥收购亚裔的流媒体公司后，发现用户流失严重，亚裔老板无奈回应："Facebook 改了算法。"

去年末，抖音不仅出台了针对投流公司的相关措施，同时也进行了一番招兵买马，大力发展自己的投流业务。今年 1 月，抖音面向影视公司、MCN 机构、个人创作者等微短剧制作方，发布联合出品、联合运营两大合作模式，推出最高 500 万现金和 1 亿流量扶持的诱人方案。

该计划吸引了长信传媒、柠萌影视、华策集团、完美世界等 37 家做长剧的头部影视公司参与合作，同时拉来了新华社、新华网、央视频等超二十家媒体机构与抖音达成合作。

当时抖音短剧相关负责人表示，2024 年抖音短剧主推的方向是传统文化与文旅融合。于是我们看到，今年春节期间抖音热播短剧《我的归途有风》，讲述的正是都市白领回到乐山发现非遗美食的故事。

姑且不论这种官推 " 正能量风 " 短剧能否走通，反正抖音是把投流公司的路给堵上不少。现在回过头来看，今年初兴起的这波 " 短剧暴富 " 鼓吹，背后的操盘者大概率就是投流公司们——这批投流生意的既得利益者急了，担心抖快一入局，自己后续没得赚了。于是亟需新韭菜入局，且割且珍惜。

除了投流，短剧致富都是梦吗？

" 赚过钱的人，是真致富了，后面谁也不好说。" 阿朝表示，即使是咪蒙、柠萌这类做过微短剧爆款的玩家，也不敢保证往后还能造出爆款来。微短剧的赛道已经拥挤到不能用 " 二八效应 " 来形容。毫不夸张地说，可能是 1% 的爆款与 99% 的赔钱货。

相对来说，与长视频平台合作的微短剧可能更有保障。长视频平台的微短剧基本沿用了分账剧模式，投流成本占比较低，相对良性。而且，各家对投流的态度也是不一样的。

按阿朝的经验，腾讯视频合作的微短剧，是比较倾向投流的，通常制作公司需要花 10-20% 的成本去砸投流；优酷合作的微短剧，则不赞成投流，倾向于靠内容自发吸引；芒果 TV 合作的微短剧，则是倾向于自己投 50%，其他成本、包括投流的配比另外定；爱奇艺则是整体不太建议走微短剧的路。

但近期硬糖君发现爱奇艺也上线了《我在八零年代当后妈》，还给出了开屏和首页推荐。该剧被收纳在爱奇艺平台的锦华剧场，该剧场收录了 200 多部微短剧。长视频平台自己不蹚浑水，成为微短剧的分发平台，或许也是一个曲线救国的路子。

面对微短剧的突飞猛进，长视频平台或许也没有完全想好对策。这两年，长视频最为看重的分账剧市场遭到了微短剧的严重挤压。即使有《一闪一闪亮星星》这种从分账剧到大银幕的成功案例，很多分账剧的创作者与资本仍然流向了微短剧市场。毕竟，谁不想做 " 投资小、周期短、来钱快 " 的生意呢。

对于影视从业者来说，微短剧行业红火不是坏事，至少创造了不少再就业机会，让失业大军找到了糊口的路子。但眼下投流赚大头的风气，限制了微短剧的长远发展。引用某网友的话来说，这些纯打工的影视从业者，完全是赚着卖白菜的钱，操着卖白粉的心。而那些投流公司则是轻而易举地拿走了白粉的钱。

相比市面上各类投流公司的暗箱操作，短视频巨头的游戏规则比较公开透明。同时，硬糖君也相信巨头们的这番操作，目的应该不止是要挤掉投流的肥头中介们、把钱留在自己兜里，更是要扶正短剧行业风气，让其能够长期健康地发展下去。

总而言之，抖快这波整顿之后，多少能打假一些投流公司。而刚开始做微短剧暴富梦的人，可能需要看一下《孤注一掷》醒醒脑。

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