​快手电商，趋于“平庸”

快手电商，趋于“平庸”

文 | 消费最前线，作者 | 罗弋

3 月末，快手发布了去年全年的财报。数据显示，2023 年全年，快手的总收入为 1135 亿元，同比增长 20.5%；经调整利润净额为 103 亿元，而去年同期亏损 58 亿元。快手仅第四季度，就实现了总收入人民币 326 亿元，同比增长 15.1%。

能顺利扭亏为盈，快手要感谢电商业务。

据悉，2023 年 Q4，快手的电商商品交易总额为 4039 亿元，同比增长 29.3%；2023 年全年，其电商商品交易总额为 11844 亿元，同比增长 31.4%。线上营销服务收入为 182 亿元，同比增长 20.6%，也要赖以电商商家的投放消耗。

从内容平台转型电商赛道，快手似乎已经完成了既定目标。

可对比其他电商玩家，快手的成功又显得微不足道。《晚点 Late Post》报道，2023 年，拼多多的 GMV 超越了京东，2023 年视频号直播带货订单数量增长 244%，抖音电商去年的 GMV 或将突破 2 万亿元，约是快手的两倍、微信视频号的 20 倍……巨头云集，快手电商不免有些 " 平庸 " 了。

下沉市场的 " 老本 " 还能啃多久？

很长一段时间里，快手都牢牢雄踞下沉市场。

数据显示，截止 2023 年 5 月份，快手用户在三、四、五线及以下城市占比 58.8%，接近六成。在一众电商玩家、消费品牌忙着争抢下沉市场之时，快手反而凭借先天优势成了最淡定的那一个。

时至今日，热衷在快手上买东西的用户仍然多数来自低线城市，尤其一些特殊品类，例如酒水商品。据悉，下沉用户几乎承包了半个快手的酒水生意，数据显示，在去年十一月份，三线、四线、五线城市用户在快手的酒类商品销售额占比都在 20% 以上，分别为 24.39%、23.88%、22.71%。

反观一线以及新一线城市用户的销售占比仅在 10%。

可快手在下沉市场的 " 老本 " 还能吃多久？这是一个充满危险意味的问题。

首先，国内消费市场已陷入寒冬多时，根据 Quest Mobile 数据，2023 年 9 月三线及以下城市用户的线上高消费增长贡献率达到了 44.2%，高于二线城市的 29.1%，也远高于一线城市的 1.7%。

下沉市场成为电商兵家的必争之地，急着圈地的有淘宝、京东、抖音，还有本身就崛起于五环外，订单占比高达七成的拼多多。去年第三季度，拼多多营收猛增，市值一度超越阿里巴巴。

拼多多在下沉领域的电商形象，远比作为内容平台的快手要更立体鲜明。再者，快手能通过直播间撬动下沉消费，性价比是第一优势。如今，整个电商市场纷纷竖起 " 性价比大旗 "，快手还能剩下几分胜算，一切就未可知了。

还有一点，目前国内电商市场宛如一汪死水，大部分企业开始绕道本地生活，试图进一步扩大电商版图。根据有关机构预测，预计本地生活市场规模到 2025 年将增长至 35.3 万亿元，且本地生活的整体线上渗透率仅为 10%，市场空间可观。

与美团、饿了么这类开始猛攻下沉领域，力求新增量的本地生活 " 原住民 " 不同，快手等跨界玩家想要布局本地生活，还是要从外卖生态发达的五环内市场切入。事实证明，快手也的确在走这一步。

根据快手官方数据，与 2023 年 1 月相比，快手本地生活 6 月的消费用户规模增长了 498%，支付 GMV 增长 848%。这些高速增长的数字背后，不再是快手一直依赖的下沉用户，反而是五环内的 " 功劳 "。

公开资料显示，快手本地生活覆盖所有一线城市与 15 个新一线城市，实现盈利的 6 个城市均是上海、成都、深圳、青岛之类相对消费力旺盛的地方。快手在盯上本地生活的那一刻就该预感到，平台的 " 下沉红利 " 正在慢慢见底。

而转头撬动新的消费群体又要面临平台最大的短板：QuestMobile 数据显示，快手在一线城市的用户占比仅为 5.4%，新一线城市用户占比为 14.1%，三四五线以下城市用户占比达 58.8%。

想要扭转这一尴尬局面，无非是努力平衡平台上的五环内外用户占比，可用户增长绝非易事。2023 年，快手各季度平均日活跃用户增速都进入个位数增长，第一季度只有 8.34%，第三季度则为 6.38%。

就在 2022 年，快手的平均日活跃用户和月活跃用户同比增长率都还能超过 10%，第一季度分别为 17% 和 15%。别家一心想要的下沉市场，在快手这里，似乎成了衣襟上的 " 饭渣子 "。

" 内容阵地 " 要守不住了？

快手本次财报暴露了非常重要的一点：2023 年第四季度，快手的直播业务收入为 100 亿元，同比几乎没有变化。去年全年，快手直播业务收入为 391 亿元，同比增加只有 10.4%。对比 2022 年，少得不止一星半点。

2022 年快手直播收入为 353.88 亿元，较前年同期的 319 亿元增长 19.4%，换句话说，2023 年，快手的直播增长率缩水了差不多一半。一直以来，快手电商的发展与内容底盘息息相关，相比去其他平台，快手的用户更加依赖内容、达人。

数据显示，2023 年一季度，快手电商中快品牌用户月复购率高达 80%，尤其是辛巴等头部主播，其粉丝忠诚度与购买能力更是不可小觑。腰部及以下达人的带货能力在平台接连 " 削藩 " 下也逐渐凸显，这群人的 GMV 比例在去年第三季度提升至季度的近 50%。

如今，快手骤失内容阵地。

这显然是整个内容平台共同面临的一关，除了快手，抖音也出现了同样的问题。根据蝉妈妈的数据，2023 年上半年，抖音电商直播平台观众互动意愿在降低、停留时长在缩短，直播点赞数、弹幕数和增粉数分别同比下降 29.6%、18.5%、25.0%。

可不一样的是，抖音在逐渐摆脱单纯对内容拉动电商的依赖，转而搭起货架。去年 618，货架场景下的抖音商城销量同比增长达 177%；截至年底，全国产业带商品在抖音销量增长超 66%，其中货架场景销量增长 103%。

去年 5 月，抖音分享的一组数据，截至当时，抖音整体货架 GMV 近一年的占比超过 30%。快手则远远不及，2023 年第三季度，快手泛货架整体 GMV 占比还没超过 20%，搜索 GMV 同比提升不到 80%。

放弃内容，对于快手而言是万万不可能的。更何况，整个电商市场也从未停止对内容矩阵的搭建。以淘宝为例，2024 年一开年，淘宝就忙着发布 " 明星江湖招募令 "，宣称将培养 " 直播未来之星 "，寻找下一个李佳琦。

小红书的野心同样不小，去年 618 期间小红书电商直播日均开播场次同比增长超 3 倍。内容对电商消费的刺激由来已久，甚至到今天依旧存在极大的消费拉动力，QuestMobile 的内容电商研究报告显示，98% 的用户会因为视频内容对产品产生兴趣，75% 的用户因看视频对品牌产生好感。

更有 83% 的用户以达人推荐作为购买参考。

主播、内容二者已在电商市场构成重要桥梁，以东方甄选的董宇辉为例，董宇辉个人与消费者之间的共鸣似乎远远超过了整个东方甄选总品牌，此前，东方甄选风波不断，董宇辉开设 " 与辉同行 "。

年后开工首播就实现了观看人次超 1895 万，带货销售额超 2000 万的成绩，霸榜直播带货排行榜第一。这侧面印证了内容价值力的强悍，快手从内容转型到电商，前者作为原始推动力，平台无论如何都要坚守住。

快手显然也意识到了内容在流失，去年开始，平台拉来短剧丰富内容阵线。

2023 年 Q4，快手短剧日均付费用户规模同比增长超 3 倍，付费短剧行业的营销投放消耗同比增长超 300%，快手星芒短剧招商收入环比提升超 6 倍，快手暑期上线了 85 部快手星芒短剧，其中有 21 部都实现了播放量破亿。

可眼看短剧泛滥于各大短视频平台，未必能解快手的燃眉之急。

" 低价 " 会成为电商平台的长期主义吗？

2024 年，电商平台的 " 性价比 " 大旗仍然在挥舞。京东、淘宝两大巨头率先表明立场，拼多多、抖音、快手更是将本身的九块九生态进行到底。因此，低价，会成为整个电商市场的长期主义吗？

国内的消费水平一时半会尚未恢复元气，这一点毋庸置疑。

有媒体统计过，2024 年春节游客出游的总花费为 6326.87 亿元，总额再创新高，超过了 2019 年同期。但计算客单价则大约在 1335 元附近，相较于 2019 年依旧有 10% 左右的差距。

一些免税销售数据上也有体现，2024 年春节前 7 日，海南离岛免税购物人数达到 26.89 万人次，总销售金额达到 22.14 亿元，但客单价的支付能力相较 2022、2023 年两年是有明显下降的。

电商平台一再强调性价比，从整体的消费环境上来看存在一定合理性。

只不过，当头部平台吹响价格战之际，也有一些在反其道而行之。例如，视频号。数据显示，视频号目前为 200 元左右，同品类产品的平均客单价是抖音的 1.5-2 倍，是快手的 2-3 倍，还有小红书，平台头部直播间的客单价一度超过了 300 元。

放弃九块九，转战高客单价并没有影响平台的发展，反而还收获颇丰。

据悉，视频号的平均复购率在 30% 左右，据微信公开课的数据显示，2023 年视频号电商 GMV 同比增长 3 倍，订单数量同比增长 244%。小红书方面，去年双 11 数据显示，参与小红书电商双 11 的商家数量是上一年的 4.1 倍，小红书电商订单数为上年同期的 3.8 倍。

是视频号与小红书们不屑于卷性价比吗？其实不然。

在电商领域，性价比背后意味着一系列细节：产业带、供应链、议价权。这些对平台本身的电商成熟度有极高的要求。以京东为例，截至 2023 年三季度末，京东物流运营超过 1600 个仓库，京东的供应链基础设施资产规模达到 1486 亿元。

像视频号这类初出茅庐的 " 新手 " 或许无法应对庞大的 " 低价生态 "，稍不留神，还会陷入质量漩涡。抖音就是典型的例子，此前抖音珠宝电商热火朝天，因其便宜的价格吸引了不少消费者，可 90% 的退货率让平台有苦难言。

事实上，除了视频号、小红书，遍地皆是九块九的快手也在有意改变风格。去年 618，快手在手机数码、珠宝钟表、厨卫家电等高端细分类目加大筹码。从品类增速来看，笔记本电脑、网络机顶盒销售额环比上月分别提升 992%、975%。

此外，快手上的手表配件、黄龙玉、岫玉成为珠宝钟表 GMV 高增长品类 TOP3；电热杯 / 碟 / 垫、冰箱、洗碗机等类目也实现了高速增长。2023 年 Q4，快手老铁用户日均使用快手的时长超过 2 小时，每个月在快手上买东西的老铁人均消费超过 1000 元。

低价的赛道上站满了巨头，挤不进去的只能另谋出路，有意思的，就连本身生根于五环外的快手也有些玩不下去了。如果性价比一旦成为电商平台的长期主义，或许，有些平台生死难料。