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餐厅猛推“穷鬼套餐”，越卖越亏却停不下来

2024-05-30 16:48 来源：网络点击：

餐厅猛推“穷鬼套餐”，越卖越亏却停不下来

本文来自微信公众号：红餐网（ID：hongcan18），作者：李金枝；编辑：方圆，头图来自：视觉中国

" 穷鬼套餐 " 已经下探到 10 元以内了。

过去一周，肯德基 9.9 元汉堡、麦当劳 10 元选 2 件、德克士 9.9 元任选 2 件、喜茶最低 4 块一杯……刷屏社交平台。

" 穷鬼套餐 " 的风越刮越大，3 元拌饭自助、9 元一碗和府捞面、海底捞穷鬼 8 件套等各种 " 穷鬼 " 点单攻略也层出不穷。

然而，热闹过后，抢着推 " 穷鬼套餐 " 的商家似乎很难赚钱。

一、" 穷鬼套餐 " 的风越刮越大

" 穷鬼套餐 " 一词起源已经无法考证，但其流行起来与麦当劳、肯德基等西式快餐品牌有关。

麦当劳的 "1+1 随心配 " 套餐就是典型代表，一份汉堡加上一份饮品或甜品，13.9 元就能填饱肚子，被网友称赞为最贴心的 " 穷鬼套餐 "。

肯德基的 " 疯狂星期四 " 亦是如此，上线至今热度居高不下，相关话题流量甚至超过了 " 肯德基 " 品牌本身。

麦肯之外，穷鬼套餐的风逐渐刮到了更多领域，从中式快餐到茶饮咖啡，从粉面小吃到商超，甚至连高端餐饮也俯下身推出了平价套餐。

5 月 21 日，霸王茶姬刚结束 "1 亿杯免单 " 以及 521 万份新品 " 万里木兰 " 免单活动。

再往前，喜茶在 12 周年之际推出限时活动，10 余款产品买一送一，最便宜的 " 纯绿茶妍后 "，券后只要 4 元一杯。

还有瑞幸和库迪的 9.9 元咖啡、南城香的 3 元自助早餐、西少爷 9.9 元一碗的油泼面、老乡鸡 14.9 元两菜一饭的套餐、奈雪的茶 9.9 元 " 欧包 + 奶茶 / 咖啡 " 的早餐套餐，声称对价格战不感兴趣的星巴克一度推出 19.9 元的限时优惠券……

就连人均消费 800+ 的高端餐饮品牌新荣记也推出了 398 元 " 一人食套餐 "，8 个菜品，有主食有甜品，有荤有素，单人吃到扶墙出，被网友称为米其林级别 " 穷鬼套餐 "。

除了新荣记，定位中产群体的商超山姆凭借 " 穷鬼三件套 " 登上过热搜，包括售价 21.9 元 /1.59kg 的鸡蛋、23.9 元 7 个装的原味贝果，以及 59.8 元的 16 块装的瑞士卷。

与此同时，" 穷鬼套餐 " 的价格下限也一再被刷新。

5 月 15 日，德克士宣布开启 " 天天 9 块 9 任选两件 " 的活动，包括汉堡、炸鸡、饮料等多种套餐组合，活动为期 2 周。

在此前一周，肯德基推出 " 指定堡劵 "，原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等 4 款汉堡仅售 9.9 元。

同一时期，麦当劳开启为期 2 周的 "10 元吃堡 " 活动，10 元能买 " 一份汉堡 +1 份小食 / 甜品 " 的套餐。

这已经是麦当劳今年第 3 次推出 "10 元吃堡 " 活动了，活动时间从 1 周变成 2 周，优惠力度也在加大，从开始的 10 元买一个汉堡，到现在的 " 汉堡 + 小食 / 麦旋风 "2 件套。

再加上汉堡王每周三推出的 9.9 元套餐活动，西式快餐巨头已经成功将 " 穷鬼套餐 " 的价格打到 10 元以下了。

随着各路商家加入这场混战，尝到 " 穷鬼套餐 " 甜头的网友们，不再满足于品牌搭配的套餐，开始研究更多的 " 穷鬼 " 模式。

比如，米村拌饭的 " 穷鬼套餐 " 点单攻略颇为风靡，用 3 块钱点一份米饭，搭配上免费的海带汤和泡菜，还能无限续饭，吃饱喝足美滋滋。又或是点一份 9 元的儿童金枪鱼拌饭，有肉有菜，一顿下来营养均衡。

又比如，在和府捞面点一碗 9 元的鸡蛋蔬菜汤 + 免费续面，妥妥能吃饱。

还有网友自主研发的海底捞 " 穷鬼 8 件套 "，将锅底、小料台和免费的小食吃出了新花样，在小红书，相关帖子获赞超过 1.5 万，评论近万条。截至目前，抖音上 " 穷鬼套餐 " 话题播放量超 8 亿次。

二、" 穷鬼 " 背后：卖得火爆，却难赚钱

" 穷鬼套餐 " 的本质，对于品牌来说就是相对体面的低价策略。

在社交平台收获一波流量好感的同时，也扎扎实实带来了订单量和客流量。

比如，每周三的 9.9 元汉堡套餐为汉堡王带来了短期的订单飙升。美团数据显示，汉堡王 9.9 元吃堡活动上线 3 个月售出了超 18 万份。

百胜中国则通过 " 疯狂星期四 " 活动，一举超越了周末的业绩表现。据时代财经报道，百胜中国相关负责人曾表示，" 疯狂星期四 " 推动星期四的销售额比其他营业时段高出 50%。

瑞幸咖啡持续了一年的 9.9 元活动，拉新效果同样明显。根据财报数据，2023 年，瑞幸新增交易客户数超过 9500 万，月均交易客户数为 4837 万，同比增长 124.1%。相对应的营业收入也在增长，2023 年瑞幸咖啡总净收入达到了 249.03 亿元，同比增长 87.3%。

△图片来源：红餐网摄

不过，品牌们一边卖得热闹，另一边却 " 有苦难言 "。

财报显示，2024 年第一季度，百胜中国的经营利润和利润率均有所回落，录得自 2022 年第四季度以来首次净利同比下滑的表现。

其中，肯德基经营利润 3.72 亿美元，餐厅利润率为 19.3%，同比下降 1.9%。必胜客经营利润为 0.47 亿美元，去年同期为 0.55 亿美元，餐厅利润率 12.5%，同比下降 1%。

百胜中国将 2 个品牌的利润率下降都归咎于，" 增加了高性价比产品来推动客流量增长 "。

变相降价促销后，星巴克在中国市场的表现也并不如意。

星巴克 2024 财年第一季度财报显示，截至 2023 年 12 月 31 日，星巴克在中国市场的平均客单价下降了 9%，而同期星巴克在全球平均客单价增长了 2%。

对此，星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化优惠促销活动。

牺牲客单价所带来的客流量增幅依然有限，星巴克中国同店销售额出现了同比下滑的趋势。5 月初公布的 2024 财年二季度财报（1 月 1 日 ~3 月 31 日）显示，星巴克中国门店数从去年同期的 6243 家增长至 7093 家，但收入却从 7.63 亿美元下降至 7.05 亿美元，同店销售额同比下降 11%。

9.9 元咖啡给瑞幸带来的影响更为明显。

首先是增收不增利，瑞幸 2024 年一季度营收 62.8 亿元，同比增长 41.5%，净亏损 8320 万元，去年同期的净利润却是 5.64 亿元。

营业利润率更是大幅下降，一季度瑞幸营业利润率仅为 0.1%，而去年同期还有 16.5%。此外，截至 3 月 31 日，瑞幸的现金储备已由 2023 年年底 38 亿元下降至约 24 亿元。

三、" 穷鬼套餐 "，停不下来

以价换量的 " 穷鬼套餐 "，却很难停下来，甚至品牌一旦有缩水或涨价的迹象，就要面临一场危机公关。

今年，# 瑞幸 9.9 元一杯活动缩水 # 瑞幸部分门店不可使用 9.9 元券 # 瑞幸 9.9 元活动再缩水等话题轮番登上热搜。