​京东和拼多多在618大搞直播，投入上亿

京东和拼多多在618大搞直播，投入上亿

这个 618，京东和拼多多盯上了直播

说起直播电商，主要的几个电商平台当中，" 慢了半拍 " 的可能就是京东和拼多多了。

当初直播电商刚刚兴起时，京东和拼多多也不是没有进行过尝试，但终究没能继续探索下去。即使为商家提供了基础的直播营销工具，由于缺乏平台扶持和流量曝光，商家们的直播意愿也并不强烈。

然而令它们没想到的是，《2023 年中国直播电商行业研究报告》显示，2023 年直播电商成交额已经达到 4.9 万亿元，实现了 35% 的增速。

虽然比之前有所放缓，但增长态势依然稳健。而且根据艾瑞咨询预测，2024-2026 年中国直播电商市场规模的年复合增长率仍能达到 18% 左右。

面对这个继续高速增长的万亿市场，京东和拼多多显然没有放弃的理由。

于是今年 618，我们看到京东和拼多多都明显加强了对直播的投入。

先是在 5 月 20 日，淘宝 618 正式开卖当天，京东集团 CEO 许冉和 360 集团创始人周鸿祎，共同出现在了京东 3C 数码采销直播间。

图源：京东 App

长达两个半小时的直播中，许冉和周鸿祎身穿京东采销工作服，围绕 AI 大模型和造车等话题展开了交流，期间还 " 带货 " 了不少 360 的产品，吸引 600 万人次围观。

此后不久，京东发布了 618 直播激励政策。从 5 月 21 日起，开播且时长排名 TOP500 的直播间，可以获得【商家直播内容会场 - 更多精彩推荐楼层】场景的曝光机会。

另外，在直播间设置专享权益品的商家，还能获得【直播惊喜会场】的曝光机会，以及瓜分百万流量券和货品补贴。这项活动从 5 月 20 日持续到 6 月 18 日，比京东 618 活动开启还提前了 10 天，后续还有可能成为长期活动，甚至 " 仿真人 " 直播也可参与。

值得一提的是，天眼查信息显示，近日，北京京东世纪贸易有限公司申请注册 " 采销老刘 "" 老刘直播间 "" 老刘推荐 " 等商标，国际分类涉及广告销售、食品等，当前商标状态均为等待实质审查。

京东申请 " 采销老刘 " 等商标 图源：天眼查

由此看来，前不久曾经引发广泛关注的 " 刘强东数字人 "，或将在 618 的舞台上再一次大展拳脚。

而在拼多多这边，也加强了对直播的扶持，主要面向 KA 品牌招商。

据悉，拼多多刚刚上线了 "618 品牌扶持活动 "，成功报名的品牌主播可以获得免费流量扶持，在当周完成相应的成交销售额，次周即可获得广告红包奖励。其中，单个主播每周最高可获得 7000 元广告红包及千万级免费流量扶持。

拼多多直播 618 品牌扶持活动 图源：亿邦动力

除了广告红包以外，参与活动的品牌商家还能获得专属的资源位曝光，包括直播间品牌专属的头像标识、小红盒内品牌的专属标识、热门直播中专属的品牌栏目以及品牌直播专属的小时榜等等。

从京东和拼多多紧锣密鼓的动作来看，即使直播电商尚且无法成为大促主阵地，也值得加大资源投入以应对行业竞争。

内容建设刻不容缓，京东拼多多 " 补短板 "

我们看到，其实从去年开始，京东和拼多多就已经在平台的内容建设上表现得十分激进。

比如去年 618，京东和交个朋友达成合作，由罗永浩进行了 3 场直播。其中，首场销售额破 1.5 亿，累计访问人次超过 1700 万，这一成绩在京东平台极为罕见。

由于罗永浩的粉丝群体与京东的受众较为契合，双方的合作曾引发外界不小的期待，甚至猜测罗永浩可能常驻京东带货。

然而实际情况却是，罗永浩在京东的开播次数很少，主要精力还是用在抖音和淘宝。而且在去年 11 月 11 日的直播后，罗永浩再未出现在京东。京东交个朋友直播间的最后一次直播也停留在了去年年底，距今已有近半个月未开播。

交个朋友直播记录 图源：京东 App

据时代周报消息，交个朋友近日透露，其还在和京东直播洽谈中，适当的时间会重新开播：" 我们正在与京东进行深入的合作洽谈，希望能在适当的时机开启‘ 6 · 18 ’直播活动。"

虽然少了头部主播，但京东的采销直播却是在去年双 11 意外走红。当时，有京东采销叫板李佳琦，质疑其跟商家签署 " 底价协议 "，引发广泛关注。

而这也有效带动了京东采销直播间的热度，最终根据京东披露的数据，截至去年 11 月 11 日晚 23:59，京东采销直播间双 11 累计观看人数破 3.2 亿。

有了这一成绩后，京东继续趁热打铁。今年年初，京东零售定下 2024 三大必赢之战，其中的 " 内容生态 " 是首次提出，包括直播、短视频、图文等等。

而后我们看到，京东在今年 4 月宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻，以优质内容为用户带来更加优质的消费体验，并助力品牌商家寻找新增长点。

几天后，AI 数字人 " 采销东哥 " 出现在京东家电家居和京东超市采销直播间，带货首秀总观看量超 2000 万，整场直播累计成交额超 5000 万元。

刘强东数字人直播 图源：京东 App

另一边的拼多多，也是在去年 618 之后开始加大了对直播等内容场景的建设。

当时，拼多多突然在 App 首页的 " 多多视频 " 栏目中新增了 " 直播 " 入口。而后的 7 月初，拼多多开始向全品类招募服务商和主播，并发起 " 百万主播挑战赛 "，试图孵化出更多自己的主播。

今年 1 月底，拼多多直播又开启了 " 扶摇计划 " 活动，以实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货 ……

值得一提的是，在当前大火的短剧赛道，京东和拼多多也进行了布局。前不久，这两个平台都上线了专门的短剧入口，尝试通过 " 短剧 + 电商 " 缩短内容变现路径，只不过目前还处于起步阶段。

从以上布局来看，京东和拼多多在加快内容场的建设上确实是认真的，但想要追赶上淘宝、抖音等平台的进度，恐怕并没有那么容易。

全域营销成为电商行业大势所趋

《2024 年电商发展报告》显示，2023 年各电商业态 GMV 份额中，综合电商占比 73.3%，直播电商（以抖音、快手、淘宝直播为主）则占比 23.1%。

无法否认的是，随着 " 淘抖快 " 不断稳固自身市场地位，视频号、小红书、B 站等内容平台争相入局，京东和拼多多想要在直播电商占据一席之地并不容易。

即便如此，它们仍在持续加大投入，这或许与电商行业最新的趋势有关。

从去年起，随着各个平台货架场和内容场双线并行发展，商家的投放策略也逐渐发生了变化。为此，平台也开始打破流量壁垒，帮助商家突破增长瓶颈。

去年年初，快手率先提出了 " 全店 ROI" 的概念，并上线了全站推广产品，通过调控公域、私域、商域等全域流量进行组合投放、全局调配，帮助品牌提升经营效率，达成长效经营目标。

当时快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧曾表示：" 过往，客户在快手的核心痛点是在多个流量域各自为战，缺乏全局经营的视野和确定性抓手，但现在，我们能够帮助商家用全域流量的视角来审视整体经营效率。"

此后不久，抖音旗下的投放平台 " 巨量千川 "，也推出了全新产品 " 全域推广 "，相当于一款统筹布局抖音直播间全域流量的类托管产品。

在抖音直播整体 ROI 达成的基础上，" 全域推广 " 可以拓展抖音信息流推荐、直播广场、商城、搜索等直播全域流量，探索全局优质流量，带动直播成交额全面提升。

巨量千川全域推广介绍 图源：巨量千川

到了今年 4 月，淘系的阿里妈妈也发布了全新产品 " 全站推广 "，鼓励淘系商家利用 " 付费撬动免费流量 " 的机制进行投放。

简单来说，就是淘系核心优质搜索、推荐资源位都会向商家开放，商品可以获得全方位的曝光，其中也包括搜索结果页、搜索结果页 - 销量排序、首页猜你喜欢信息流、购中猜你喜欢、购后猜你喜欢等自然流量。

从 " 淘抖快 " 的布局不难发现，它们都属于 " 货架场 " 和 " 内容场 " 双线发展的平台，两个场域都相对成熟，因而可以向商家提供更加多元的商品曝光渠道。

而对于商家来说，一次性投放全平台各个场域显然更加便捷，许多大品牌的案例也证明了这种投放方式的效率和性价比之高。

如今京东和拼多多加快直播、短视频等内容场建设，且重点扶持 KA 品牌，有一个重要的原因可能就是看中了全域营销的潜力——这既能够为商家提供层次更丰富的流量渠道，也能促进平台生态的繁荣和收入的提高。

在此背景下，直播电商等能够带来多少的 GMV 提升倒是次要的。只要打开了这个流量入口，平台整体营销能力的提升才是重中之重。

作者 | 李松月