​“后人乘凉”的霸王茶姬，如何面对奶茶业的“十面埋伏”

“后人乘凉”的霸王茶姬，如何面对奶茶业的“十面埋伏”

图片来源 @视觉中国

文 | 偲睿洞察，作者 | Frances，编辑 | 经纬

我们不得不承认，霸王茶姬是有拿捏热搜的天分的：

11 月，一系列周年庆活动在社交平台上开始发酵。为了免单，有人跑到门店唱生日歌，抢到券的消费者大呼 " 普天同庆，茶姬人同喜 "，还有很多门店 " 杀疯了 "，大面积爆单，吧台摆满了待取的伯牙绝弦。因此，霸王茶姬连续两天登上了微博热搜。

（霸王茶姬热搜 图源：微博）

12 月，霸王茶姬又蹭到了《新闻女王》的热度，上了小红书的热榜，网友又一窝蜂地去打卡方太衣服同款。近日，周边猫领结和猫爬架又火了一把。

（霸王茶姬方太 " 同款 " 图源：小红书）

这个成立 6 年，一年要上 N 次热搜，甚至很长时间被大众误认为是山寨版茶颜悦色的品牌，前段时间门店数量已经超过了 3000 家，覆盖 30 个省份，243 座城市。

选准赛道，找对管理人，再辅以持续、大力度的营销，是霸王茶姬获得阶段性成功的秘笈。

但，把热搜玩明白了的霸王茶姬，也需好好磨一磨产品：尽管上了 N 次热搜，但其中的 N-1 次，都与茶本身的口感无关。

01 前人栽树，后人乘凉

2007 年，coco 都可在上海开设了第一家门店。这个起源于台湾的奶茶品牌将现制茶饮带入了内地市场，那时，拥有一杯奶茶三兄弟是年轻人社交场上的利器。

彼时，现调茶饮市场是台式奶茶的天下。奶精 + 茶汤调底，再配上珍珠、仙草、布丁等辅料，一杯充满了黑科技的勾兑奶茶就制作完成。但严格说来，那时的奶茶里既没有奶，也没有茶。

随着当年 " 消费升级 " 的口号火遍全网，这种化学实验感十足的勾兑奶茶逐渐无法满足消费者的需求。于是，企业开始在原料和配料上动脑筋。

奶精换成牛奶，茶汤换成现泡茶，虽然成本大幅增加了，但更 " 自然 " 的用料也契合了用户 " 消费升级 " 的心态。但同时，茶饮市场的疯狂内卷，一杯奶茶包含的东西越来越多，芋泥、麻薯、豆乳、果肉等，" 奶 " 和 " 茶 " 反而成了配角。于是消费者中开始有不满的声音出现，抱怨奶茶太甜、太像甜品。

（奶茶吐槽 图源：腾讯视频）

说者无意，听者有心。嗅到一丝机会的新入局者，开始做起了减法，专注于 " 原叶茶 + 鲜奶 " 的组合。

成立于 2013 年的茶颜悦色既做了减法，也做了加法。

先是在配料上，做减法：不要水果、不要奶盖、也不要花里胡哨的小料，就是原汁原味的茶和奶，把价格打了下来。再是做加法，推出 " 茶 + 忌廉 " 和 " 茶 + 奶沫 " 的产品形态，让 " 茶和奶 " 的组合高级了起来。

营销上，茶颜悦色也另辟蹊径：在 " 国潮 " 大火之前，将中国风作为品牌的定位，与当时流行的小清新北欧风形成鲜明差异，通过前三年在长沙的密集开店，茶颜悦色终于有了一些热度。在热心网友的助推下，茶颜悦色逐渐成为长沙必去的打卡点。

在茶颜悦色在互联网上小范围破圈的时候，霸王茶姬于 2017 年在创始人老家云南开出了第一家门店。与茶颜悦色类似，霸王茶姬也瞄上了 " 原叶茶 + 鲜奶 " 的赛道。

因为有茶颜悦色 " 探路 "，霸王茶姬在 " 原叶茶 + 鲜奶 " 的赛道上走得还算轻松，消费者很容易就接受了新的品牌。

而当赛道风口来临，在市场普遍认为开店更早，也成功出圈的茶颜悦色理所应当成为新时代的 " 王者 " 时，茶颜悦色给资本市场开了一个 " 慵懒 " 的玩笑。

茶颜悦色一直不擅长规模化和连锁化的管理，创始人吕良之前曾表示 " 我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们比较有尊严。" 所以即便公众对茶颜悦色的热度始终居高不下，长沙热门商圈五步一店也要排队的情况下，茶颜悦色也不为所动，在长沙留守了 7 年。

于是乎，自述 17 岁就进入奶茶店打工，用 3 年的时间从店员做到店长、区域督导、区域运营负责人的张俊杰，并没有等待 " 老前辈 "。

从未隐藏过自己的野心，张俊杰从初期就给自己定下了想要做 " 全球性品牌 " 的目标，所以在蜗居云南 2 年后，它就开始了向往扩张，先后成立了华南、华东以及马来西亚分公司，布局覆盖全国及东南亚。

不同于很多茶饮品牌夫妻店的经营模式，霸王茶姬在 21 年得到资本助力后，迅速引入了经验丰富的职业经理人。目前的运营团队包括前华为全球财务副总监、前大疆及喜茶供应链总监、前喜茶及贡茶产品部总监等，专业化的团队弥补了张俊杰的短板，帮助成长期的企业快速步上正轨。

张俊杰曾说：" 奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。" 所以，霸王茶姬几乎没有犹豫太久就放开了加盟。

加盟对霸王茶姬的助力也是显而易见，2021 年四季度霸王茶姬有 437 家门店，2022 年四季度为 934 家门店，2023 年一季度整体门店数量为 1191 家，三季度门店首次突破两千家，到今年四季度霸王茶姬已有 3114 家门店。

茶颜悦色的 " 前人栽树 "，让霸王茶姬可以 " 后人乘凉 "。且因为茶颜悦色团队谨慎保守作风，给了霸王茶姬开拓的 " 真空期 "。而抓住机会的霸王茶姬通过专业化的团队和火速扩张的决心占据了 " 原叶茶 + 鲜奶 " 赛道的主流市场。

02 要多让 " 伯牙绝弦 " 们出圈

初具规模后，剩下的就是如何打响品牌，霸王茶姬在营销上也是主打一个模仿和学习。

品牌调性上，霸王茶姬与茶颜悦色 " 不谋而合 " 的都使用了新中式风格。品牌 logo、产品名称以及门店设计上，霸王茶姬也是亦步亦趋。品牌升级后，霸王茶姬换用了 " 简单配色 + 强视觉冲击力 " 模式的 logo，与星巴克 " 殊途同归 "。

（霸王茶姬 logo 图源：小红书）

包装设计对霸王茶姬来说是新品推广的重要一环，比如每出一款新品，霸王茶姬都会上新相应的杯身以及纸袋设计。

去年五周年之际，霸王茶姬以云南茶马古道为灵感，推出了全新包装设计。只是这样式多少有点眼熟。尤其是包袋款，从版式到插画风格都与 DIOR 的经典包如出一辙。

（霸王茶姬纸袋 图源：小红书）

霸王茶姬没有停下与大牌 " 撞脸 " 的脚步，今年又继续推出了好几款新包装，不仔细看的话，很难分辨出它们与 CHANEL 的山茶花元素、Gucci 的配色风格、LV 的花纹之间有什么区别。

（霸王茶姬杯身纸袋 图源：小红书）

这种借鉴大牌的行为，可以让每一款包装迅速出圈，比起直接做原创，效果和成品都是未知数。从营销的角度来说，当然更加有效。

但也引发了许多网友的不满，社交网络上吐槽、批评的声音甚嚣尘上。另一方面也有粉丝站出来鸣不平，指出这些大牌平时也没少抄袭，想要把抄袭合理化。

（网友吐槽 图源：小红书）

霸王茶姬自然是乐于看到这种热闹的场面，网友吵的越凶它能收获的流量越大。而对于普通消费者来说，热度越高越值得买。

除了模仿和学习，还结合了线上线下多种营销手段持续发力。

今年各大茶饮品牌都在搞的联名活动，霸王茶姬自然也不会落下。它选择和盗墓笔记展开联名，投票征集联名手袋、快闪店卖周边一系列举措，熟悉的线上线下结合组合拳，也吸引了一大波关注。

霸王茶姬很喜欢喊的一句口号是，让 " 你 " 来做决定。它的小红书账号把自己定位为 " 最宠粉的姬姐 "，从下架哪款产品、选择联名对象，都打出了让粉丝来决定的 title。这种亲切感的营造进一步巩固了用户与品牌之间紧密的联系，持续巩固粉丝黏性。

频频出圈的营销，加上和粉丝的有效互动，虽然能让霸王茶姬长期保持着品牌热度，活跃在公众面前。但是品牌能否长远发展，能否做到张俊杰想要的全球化目标，一直靠模仿和抄袭是不行的，需要通过鲜明的品牌定位，赋予品牌内涵，塑造自己独特的品牌文化。

霸王茶姬目前出圈的点都围绕着蹭其他品牌的热度，在自身上挖掘不够。前期利用模仿无可厚非，但随着品牌的发展，不能止步于此，需要找到自身独有的文化表达。

作为起源地的云南，拥有丰富的自然资源和深厚的多民族文化，霸王茶姬想要走好新中式的定位，不妨利用好这一优势，比如直接和云南当地的艺术家合作，推广非遗项目，做出更多有原创性的营销。

另一方面，对品牌来说，好的营销应该是锦上添花。但，观察以上霸王茶姬的一系列营销，用户已经认为 " 营销 " 味有点 " 齁 " 了。

伯牙绝弦已经累计卖出了一亿杯，是霸王茶姬当之无愧的明星单品。尽管霸王茶姬仍然在不断地推出新品，甚至为了控制单品量，时不时下架已有单品，给新品让位，但至今市场仍未看到下一款爆品的可能性。甚至在每一次上新的评论区里都能看到大量粉丝在吐槽新品难喝。

仅靠一个单品，对偌大一个企业来说无疑是 " 独木难支 "。

茶饮市场一直以来都是一个快速迭代的赛道，更多的竞争对手已经涌入这个领域，茉莉奶白、马伍旺、茶理宜世等新品牌来势汹汹，给霸王茶姬带来前所未有的挑战。在如此激烈的竞争环境下，霸王茶姬是否能够保持目前的热度，实现持续的发展，这个问题变得更加棘手和不确定。

营销不是能拿来喝的。霸王茶姬要继续火下去，需要回归产品本身，开发出下一个 " 伯牙绝弦 "，甚至如茶颜悦色之前摸索出 " 原叶茶 + 鲜奶 " 赛道一样，定义新的产品。

否则，总有一个不起眼的角落，有一个新的 " 霸王茶姬 " 在等待着。