​视听一体化打歌：抖音看见音乐计划迎来3.0时代

视听一体化打歌：抖音看见音乐计划迎来3.0时代

小鹿角智库

要点：

从“爆款制造机”到“从歌到人，看见你”，看见音乐计划3.0版本来到全产业链路运营、推广原创音乐和音乐人的阶段；

每一次看见音乐计划的升级，都在适应市场环境的剧烈变化，记录见证并影响乐坛的发展。

五年来，事实上，抖音看见音乐计划扮演了乐坛“打歌舞台”的角色，为行业输送了一大批优质的新歌新人；

2022年，抖音看见音乐计划在乐坛确立了视听一体化的打歌模式；

以抖音看见音乐计划为IP连接点，从抖音音乐到汽水音乐，字节在内地乐坛已建立起全产业链服务模式。

“我打算把接下来三个城市的巡演做好，明年我会做一张民族的专辑”。8月27日，在抖音看见音乐计划导师张楚的直播间，知名音乐人杨策谈到了自己的从业经历，现在想自由地去“玩”小众民族语言的音乐，比如纳西族、佤族等。

当晚，抖音看见音乐计划评审直播间的现场空间不大，但布置得很温馨，前辈和后生在直播间里交流音乐创作的感受和事业规划。在此之前，在抖音直播间，余佳运、Mai、AR刘夫阳、盛宇D-SHINE、张楚等抖音看见音乐计划各大赛道的评审们已经和网友们聊了聊自己做音乐的状态、做评审的感受以及推介播放抖音看见音乐计划的热门歌曲和音乐人。

今日，随着Top10的诞生，2022抖音看见音乐计划也正式落下帷幕。本届总参赛歌曲数量高达三万六千余首，音乐人参赛歌曲抖音视频总播放量超280亿，参赛音乐人人均累计涨粉60%。

在热歌方面，今年《或许》《问情》《踏空山》《DISCO》《偶尔也有风》《是你》等在年轻人中快速走红；在推新人方面，LBI利比、金新菲、金润吉等也借助抖音平台，在短时间内提升了大众知名度。

自2018年看见音乐计划诞生，这一IP已经走过了五年时间。这五年，也是华语乐坛深度变革的时代，音乐财经也见证了这五年来，每一个阶段抖音看见音乐计划适应市场环境变化后的升级与努力。

如果说1.0版本是2018-2019年，这是“爆款歌曲制造机”时代，2.0时代是“推歌又推人”，解决产业推新人以及歌红人不红的痛点。到了第三个阶段，也就是2022年，从抖音到汽水音乐，看见音乐计划第一次实现了从碎片到全曲，打造了用户消费的闭环，全产业链路服务音乐行业。

抖音看见音乐计划这一IP今年在推歌推人上取得了什么样的成绩？今年和汽水音乐的联动为抖音自身和音乐行业带来了什么？抖音正如何深化在音乐产业的战略性布局？

01

今年三大赛道的TOP10，品质究竟怎么样？

90后混音师兼音乐制作人LBI利比有一个隐藏身份——歌手，在此之前，他主要靠接业内混音制作的单子为生。

没想到在2022年夏天，LBI利比一首《小城夏天》在抖音爆火，随后投稿抖音看见音乐计划的《或许》再度爆红。手握至少两首爆款歌曲的LBI利比在今年极短的时间内带来了巨大的流量和知名度，他逐渐成为被亲友在饭桌上调侃的“大明星”。

金润吉来自阿里郎组合，在音乐行业呆了二十多年，曾在《中国好声音》之后迎来了一波机会。但随后几年，他也陷入过事业的迷茫期，这些年一直在挑战自己尝试各种不同曲风的音乐作品。

今年初，为了寻找记忆中70、80年代DISCO复古的感觉，金润吉做了一首《DISCO》，极具画面感的一句“醒来，打扮一下心情很nice”在抖音应用在各种场景后再度走红。

从Top10的代表作品数据来看，《或许》参赛53天，吸引投稿量118W+，播放55亿+；《半山腰》参赛46天，吸引投稿12万+，播放量6.2亿；《Tiktok Baby》参赛53天，吸引投稿32W+，播放20亿+。

从今年看见音乐计划三大赛道涌现的热歌来看，流行依然占据主导优势，热歌曲风融合的趋势明显。而在垂直赛道内，民谣、摇滚、说唱以及带有国风元素的歌曲，呈现出多元化和个性化的特点，得到站内抖音用户的喜爱。

在BGM的使用场景上，从观察的角度进行分门别类的总结，以随手拍、热点新闻、影视综、日常生活、动物场景等搭载BGM为主。在站内挑战方面，#金润吉disco摇摆舞挑战 迅速突破3.4亿播放量。

在自发酵效应上，《或许》这首歌氛围感强，情绪浓烈，副歌部分非常抓耳，很适合搭配一些悲伤的场景和风景，被欧阳娜娜、乔欣、孙千、张婧仪、赵露思、周也等近十位知名艺人自发使用歌曲在抖音发布视频。《问情》自流行赛道走出，成为最近热播古风影视剧的抖音视频配乐，还登上了抖音热搜榜。

新歌借助短视频平台迅速成为爆款歌曲，这样的成功路径已经在抖音看见音乐计划的过往经验中得到验证。在过去，这里曾走出了任然、唐汉霄、颜人中、任然、刘珂矣、林啟得等一大批当下华语乐坛的中坚力量。

而在2022年看见音乐计划赛道的新人推荐方面，今年的代表有鲜克、Zic子晨、塔菲晶体、R 组织乐队、尚辰等，作品表达了年轻一代的态度，众多新生代更是实力不凡。

例如，摩登天空旗下00后新人鲜克乐队毕业于中国戏曲学院，乐队名取自《诗经·大雅·荡》中的：「靡不有初，鮮克有終」，寄语自己不随波逐流，坚持想做的事，今年的《踏空山》来自《中国传统色.音乐专辑》企划，“只见空城不见山，归来解衣处处灯，无碑无名无人证”，不禁引发乐迷感叹，“这么年轻怎么能写出这么好的词？”“真不错，中文摇滚后继有望的感觉”。

（鲜克乐队）

从今年参赛的选手来源上，我们也会发现明星选手变多了。在音乐行业内已有一定名气的音乐人、说唱歌手和乐队，以金润吉、小青龙、果味VC为例，他们都投稿了各自的新歌参赛。还有曾在抖音取得成功案例的音乐人，如全网播放量超过70亿次的歌曲《少年》原唱梦然，她在赛段中后程杀出，携作品《是你》投稿参加了今年的抖音看见音乐计划，最终取得排名第三的好成绩。

2020年，在四川成都打拼的非裔音乐人“嘿人李逵”的一首《卡哇伊》在抖音走红，在活动期内歌曲累积播放量突破15亿。今年 ，他以一曲《Shake That》在看见音乐计划说唱赛道中热度排在第三，再度引发行业关注。

8月25日，嘿人李逵进入评审AR刘夫阳直播间，两人连麦聊起了Hip-Hop文化和Hip-Hop娱乐圈。李逵感叹“很多人看到的是帅的一面，但怎么写一首歌，怎么去表达，还不是很清楚。”AR刘夫阳谈道，“作为Recording artist来说，Flow和delivery非常重要，说唱艺术，到底怎么Flow？嘴巴就是乐器，我们就是乐手。”

Mai作为说唱评审，在直播间谈起平台扶持说唱音乐的重要性，“抖音看见音乐计划找我当评委，不光是对我的肯定，也是对说唱的肯定，因为都是汪峰、张楚当评委。我何德何能？我会感觉很荣幸，我也会感觉我们说唱也是有份量的，在音乐行业里面，这是一个特别好的事情。”

而曾经在抖音看见音乐计划中作为新人选手被看见的余佳运，今年成为了氧气流行赛道的评审。“汽水音乐是抖音的听歌APP，大家去听一听。我发现在抖音，现在有好多有创作力的歌手和唱作人，我每天会听很多抖音上出来的很多音乐人的歌。这一次担任评审，我听到了很多优秀的原创音乐作品。”

在直播间，余佳运分析表示，“但我感觉到好像大家没有真正的地方学习音乐，我将会在之后的时间里出一些音乐课程，怎么写词，怎么写曲，怎么做编曲、混音？我会出一套详细的教程，毫无保留地把我会的东西教给你们。”

在直播间，余佳运还透露和王OK合作的新歌《邂逅一夏》，已经在汽水音乐首发上线了。这是一首相当舒服的R&B情歌，带着夏日扑面而来的气息。《邂逅一夏》不仅在抖音站内热度高涨，在汽水音乐播放量也很高，收藏量近2万次，评论区“遍地都是恋爱的味道”。

从汽水音乐站内对音乐作品的评论观察来看，尽管目前用户体量还比较小，但用户特征也很明显，更多地集中在00后一代初入职场的年轻人和在校大学生。

显然，今年抖音看见音乐计划打通了“发现歌曲”、“欣赏全曲”与“歌曲应用”的连接通道后，同步也增加了单曲的生命力。

02

从1.0孵化到3.0升级：试听一体化打歌愈发重要

2018年乐坛发展进入一个新的阶段。短视频的音乐可视化宣推渐成气候，音乐赛道呈现出“鱼龙混杂”的大爆发特点。

第一批敢吃螃蟹的音乐人也迅速地吃到了流量红利。这期间，如《沙漠骆驼》《世界美好与你环环相扣》《绿色》《芒种》《下山》《纸短情长》《答案》《少年》《野狼DISCO》《你笑起来真好看》《处处吻》等，不仅带火了歌，还火了一批歌手。

在1.0时代，抖音看见音乐计划输出了一大批歌曲，从最初的流行歌曲逐渐过渡到多元化垂类领域，比如古风、说唱等多元化歌曲走红。在制造热门歌曲的路上，看见音乐计划在第一个阶段建立起基本的目标——推动抖音站内音乐生态的多样化发展，把更多的好歌曲借助可视化宣推的路径，带到大众中去。

在2018与2019年，抖音看见音乐计划就收到了众多原创音乐作品，但这个阶段，抖音更多对于音乐业务是处于“陪伴”状态，但业务团队开始有意识地去寻找小众音乐推广的方式，参与到音乐工业的制作环节。

到了2.0版本，也来到了抖音音乐品牌化阶段。2020-2021年，抖音站内可视化推歌的路径已经十分成熟。但在一大批爆款歌曲的背后，歌手和音乐人却无人认得。抖音看见音乐计划把目标放在了“从歌到人，看见你”，致力于把多元化原创歌曲推红的同时，也解决音乐行业推新人的痛点，任然、余佳运、唐汉霄、王赫野、梦然等都是这个阶段涌现出来的歌手。

这期间，代表热歌有《飞鸟和蝉》、《大风吹》、《海底》、《这世界那么多人》、《想说》等。当红女Rapper乃万也曾参与第三年的抖音看见音乐计划，她回忆道：“抖音确实是原创音乐人，包括小众音乐人的一个良好孵化地。我早期的《PUMA》等作品，也是先在抖音上火起来，我也算是受益人之一。”

据官方数据显示，首届“2018抖音看见音乐计划”吸引了超1.4万名音乐人参赛，“2019抖音看见音乐计划”报名参赛音乐人超2万。

在2020年的抖音看见音乐计划发布会上，抖音音乐品牌宣布独立化运营，这意味着抖音音乐开启了品牌化发展的历程。这一年，抖音看见音乐计划一共诞生了5.2万首歌曲。根据《2020 抖音音乐生态数据报告》，仅2020上半年抖音音乐人入驻增长近3万，并继续保持着稳健增长，近半年抖音音乐人涨粉累计超3亿。

五年来，B端音乐公司、经纪公司和厂牌不断杀入这一赛道，不仅把新歌新人输送到抖音看见音乐计划参赛，而且会观察在计划中有上佳表现的音乐人，主动出面包括版权、翻唱、艺人经纪和现场演出等多样化的合作。

在为华语乐坛输送行业新血的同时，抖音也在不知不觉中改变了音乐行业A&R（曲目&艺术家）环节的工作模式。

2022年以来，抖音看见音乐计划进入到3.0时代，这是因为从碎片到全曲，抖音旗下有了音乐流媒体平台汽水音乐。在大众平台沉淀、筛选新一代忠实的音乐用户，抖音看见音乐计划正式在第五年进入到全产业链服务原创音乐的阶段。

除了宣推效果，对Top10的音乐人还有现金激励和专属推广及曝光资源。整季抖音看见音乐计划的扶持政策与成绩在布局上具有高协同性，尤其今年升级后的“视听一体化”模式，从看音乐碎片到听全曲，为“创作”、 “宣推”、“变现”三个产业环节带来增效驱动力。

正如在直播间里，有粉丝问评审盛宇D-SHINE关于电台打歌的问题，盛宇D-SHINE一愣，诧异地问，“现在还有人听电台节目吗？现在各大平台都是按照你自己的雷达定制电台，已经是用AI把你的喜好总结出来了。”

曾经，电台时代辉煌过，在电台“打歌模式”的强势推动下，电台推一首乐坛就火一首歌。到了电视台时代，“打歌模式”又变了，音乐公司纷纷投递MV，争取高频次的播放，也同样推一首火一首。到综艺打歌节目时代，无论是《中国好歌曲》还是抖音联合浙江卫视推出的《为歌而赞》，也是基于综艺节目的产业效应——既推新歌，也能推人，还能带动音乐产业链的发展。

基于“AI”和“雷达”，在平台，一首歌着眼于提供与众不同的定位，把目标用户范围变窄来吸引“流量池”内第一波会对这首歌感兴趣的用户，继而AI基于用户的反馈再进行精准推送。

所以，长尾市场的出现和蓬勃发展就得益于小众在平台可以精准匹配用户，在音乐行业，就体现在歌曲实现了充分竞争自由，一首歌一旦被更多人选中，就可能在极短时间内缔造“辉煌”。

无论歌曲在抖音站内传播和渗透后所建立的流量池规模大小，流量一波接一波峰值过后，音乐行业怎么承接、延续一首热歌的生命力，又成为一个问题。

谁都希望自己好不容易走红的新歌能再多火一阵子，或者能为自己多沉淀一些精准乐迷。这也是今年抖音看见音乐计划排名前十的热歌《Upupu》原唱音乐人袁景的心声，这首可爱的歌今年爆红，但作为原唱和这首歌词曲创作者，袁景已经为这首歌等了十来年了。

而金润吉在接受采访时表示，希望能给音乐人打歌的平台越来越多。

当下，正是音乐宣推进入“视听一体化”打歌的关键点。用户在抖音看短视频，并不只是在看，而是在沉浸式的情绪感和氛围感中带入自己，音乐搭载合适场景应用在瞬间传播力上会更强。

在“视”方面，以今年在看见音乐计划中表现突出的国风摇滚歌曲《踏山空》为例，在众多带国风元素的二创视频中都可以听到这首歌，尤其是古风变装视频，搭配戏腔，在站内收获了很高的传唱度。最近，梦然的新歌《是你》副歌出现在诸多正能量场景，如重庆山火救灾现场，“摩托少年”们的英雄气概搭载音乐，感动了无数屏幕外的年轻人。

从宣推效应来说，一方面，强势推广和集中曝光量，符合打歌节目的特点；另一方面，在抖音可视化宣推路径已经十分成熟之后，用户来到汽水音乐听全曲，音频+视频，视听一体化打歌，得出“看见榜”，呈现出榜单上的歌单和乐迷在汽水APP上的社交互动。

抖音到汽水，是从“看”到“听”，整个过程里实现了“视听一体化”的目的，为行业打造了无缝满足用户消费音乐的推歌全场景。

03

抖音的布局深入：全产业链路服务音乐行业

当注意力经济见顶，老歌和老艺人永远是最安全也是最受欢迎的，华语新歌和音乐人缺乏一个强势的“打歌舞台”。即便是已经成名的艺人，新歌推广也是一件大难事。

如今，每天有数千首新歌上架音乐平台。抖音看见音乐计划的竞争从新人扎堆逐渐过渡到今年更多成名音乐人投稿参加，可见无论音乐人成名与否，新歌在一个池子里“打歌”推广都显得尤为重要。担任抖音看见音乐计划评审的汪峰对此也深有体会，他刚刚发行的新专辑《也许我可以无视死亡》，也正在抖音站内推广。

在过去十年，金润吉在音乐事业发展上最困惑的一点是，一首歌发了好像就再也没动静了，有的歌一等就是十年才有水花，也不知道是什么原因。“发完了只能等消息，《兰花指》是发了过了六年之后才有反应，我到后来都忘了。”

对金润吉来说，参加抖音看见音乐计划的好处是可以很快地让大家了解到一首歌，给到最及时的反馈，而不是发完了就结束了，开始被动地等待着“金子发光”的那一天。

在经历了等待的痛苦之后，现在金润吉的音乐事业迎来一个新的转折点，他希望像抖音看见音乐计划这样的“打歌平台”能越来越多。

如果音乐人发歌即结束，那么，像金润吉和袁景一样，默默等待一首歌多年后迎来爆发的机会，多少是残酷的。金润吉也感叹道，在这些歌进来没有爆发之前，他对自己做歌多少有点不自信了。其实音乐人就盼望着一首歌发了之后，能有即时的反馈。

对比韩流的成功，K-Pop能够源源不断输出新人的核心原因，在于其建立了一套成熟的“打歌”体系。但在中国，内娱没有舞台，新歌没有打歌舞台更是过去困扰行业发展的痛点。

而现在，经过五年的沉淀，抖音看见音乐计划在逐步与产业发展深度融合，逐渐成为音乐人心目中的最佳“打歌舞台”，也就不难理解了。

目前，炙热星河打通了词曲版权、宣发推广到多场景变现服务产业链的全路径。今年以来推动诞生了多首爆款歌曲，例如，在今年抖音看见音乐计划中脱颖而出的《半山腰》，这首在抖音有超12万人使用，汽水音乐的收藏量已经超过了3.3万。

对于华语乐坛来说，随着抖音看见音乐计划的发展，这一IP在音乐行业的重要性逐渐凸显出来。

值得注意的是，抖音创作者经济正蓬勃发展，2021年，抖音平台新增音乐人数量环比增长92%。从入驻平台的音乐人年龄分布看，30岁以下的新生代音乐人占比近七成。

如今，炙热星河担当作品传递入口、抖音可视化宣推激活新歌的大众流量池、汽水音乐APP沉淀乐迷，吸引用户全曲沉浸式收听，三个平台共同协力，多场景打破音乐传播的壁垒，并且在这个过程中，最大化沉淀音乐作品的商业化价值。

如今，抖音在音乐板块的战略布局已浮出水面，产业布局的板块日臻完善。音乐文化产业发展的基础是推陈出新，未来能玩出什么花样，也值得期待。