​“雪王”更赚钱了，但追兵变多

“雪王”更赚钱了，但追兵变多

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿

题图｜IC photo

" 雪王 " 在 IPO 之路上扭动了方向盘，目标从 A 股主板改为港交所。

1 月 2 日，蜜雪冰城向港交所递表，正式冲击港股 IPO。这并非雪王第一次冲击 IPO，在 2022 年 9 月，蜜雪冰城的 A 股上市申请正式获得受理，这也是蜜雪冰城冲击 IPO 之路的起点。但此后，随着有关部门对 A 股主板申报策略的调整，以及 2022 年整体消费环境的变化，蜜雪冰城的 A 股 IPO 之路半路终止。

在 2023 年年中，有知情人士向虎嗅透露，蜜雪冰城可能将冲击港股 IPO。作为河南本土崛起的消费品牌，蜜雪冰城和锅圈在 2022~2023 年间被视为 " 省内最有望成为新上市消费类公司的代表品牌 "。该知情人士告诉虎嗅，河南省的一些关键部门，在 2023 年多次密集调研蜜雪冰城和锅圈，并积极推动这两个品牌冲击 IPO。在 2023 年 11 月 2 日，河南省另一个新消费代表品牌锅圈成功在港交所 IPO。锅圈的上市，也被视为蜜雪冰城将加速 IPO 的信号之一。

有投资圈人士告诉虎嗅，蜜雪冰城选择在 2024 年元旦后宣布冲击港股 IPO，有两重原因：" 首先，这是一个明确的信号，希望在 2024 年内完成 IPO 工作；其次，2023 年蜜雪冰城整体业绩乐观，此时冲击 IPO 对估值有积极拉动。" 另有分析人士认为，蜜雪冰城冲击港股的另一层原因是其最近两年在全球化布局上的发力，" 蜜雪冰城海外最大的基本盘是东南亚，在港交所上市也利于吸收东南亚游资。"

从数据看，" 雪王 " 和 2022 年向 A 股递表时一样，依然是国内门店数最多的现制茶饮品牌。截至 2023 年 9 月 30 日，蜜雪冰城在全球拥有 3.6 万家门店，其中中国市场门店总数约 3.2 万家，海外门店数约 4000 家。

除了门店数第一，" 雪王 " 也保持了国内茶饮圈 " 出杯量 " 冠军的头衔，在 2023 年前 9 个月里，蜜雪冰城门店总出杯量约 58 亿杯，据灼识咨询统计，这一出杯量数据是国内市场同期第一。

但和雪王第一次冲击 IPO 时相比，市场环境以及对手们也发生了变化。眼下，茶饮市场正在变得更为激烈，就在 1 月 2 日，古茗也向港交所递表开启冲击 IPO 之路，而也是在这一天尚未开启 IPO 之路的喜茶发布了《2023 年度报告》。值得注意的是，在 2022~2023 年的茶饮市场中，各大茶饮品牌纷纷开始 " 留意性价比 "，多个品牌开启降价。而一些此前未采用加盟模式的茶饮品牌也开始通过加盟模式加速扩张。摆在蜜雪冰城面前的市场正在变得更为躁动。

" 稀缺的不只是一级市场的钱，还有各地加盟商的钱，各个茶饮品牌正在面临激烈的竞争：从用户、流量到加盟商。" 一位深耕茶饮赛道多年的茶饮品牌高管告诉虎嗅。

目前蜜雪冰城核心产品的价格带通常是 2 元 ~8 元，和几年前这一市场相对 " 空白 " 不同，如今围绕这一价格带做文章的品牌正在变多。在 2 元以及更低价格带，在三到五线城市，正在出现更多区域化品牌，它们甚至把核心产品价格带做到 2 元以下。而在 8 元价格区域，部分原本中高价格带的连锁茶饮品牌在 2023 年扎堆针对 "8 元 " 推出瓶装果汁等产品。

" 虽然从门店数、出杯量、品牌影响力上，蜜雪冰城都是国内一哥，但不可否认竞争在变得激烈，盯上雪王生意的品牌在变多。" 一位知情人士告诉虎嗅，在竞争之外，2022~2023 年蜜雪冰城也在思考新增长曲线，接连在咖啡、冰淇淋、炸串等领域出手，但除了幸运咖目前门店总数超过 1600 个已经成为国内头部连锁咖啡品牌外，其他产品线目前尚未对蜜雪冰城带来支柱型助力。而在咖啡赛道，幸运咖和瑞幸的竞争也越发激烈，甚至有业内人士告诉虎嗅两个品牌 " 已经贴身肉搏 "。

雪王的变与不变

蜜雪冰城在继续保持疯狂开店，但速度略微放缓。

根据蜜雪冰城最新数据，2023 年前 9 个月，其新增门店数约 4992 个，平均每天蜜雪冰城净增门店数约 18.2 个。在 2021 年 ~2022 年初，蜜雪冰城的开店速度约为平均每天净增 19 个。相比之下，蜜雪冰城的开店速度多少有些放缓，但比起其他茶饮和咖啡品牌而言，这已经是超级速度。

以星巴克和喜茶为例，星巴克最快的时候平均每 9 小时新增一家门店，一天大约可以新增 2.6 个；而喜茶在开放加盟后一年的时间里新增门店数超过 2330 个，这是喜茶创立以来开店最快的一年，但其每天新增速度也只是 6.3 个左右。

蜜雪冰城的赢利模式和 2021 年时几乎没有本质变化。其 99.8% 的门店为加盟店，蜜雪冰城通过向加盟店销售商品和设备而获取收入。它最底层的商业模型，基于遍布全球的采购网络、五大生产基地以及自建物流仓储，通过这个体系，它像一个巨型工厂一样，源源不断给 3.6 万个门店供货。

值得注意的是，相比于 2021~2022 年，蜜雪冰城的收入和赢利能力都有所提高。2021 年和 2022 年，蜜雪冰城的收入分别为 103.5 亿元、135.75 亿元，而 2023 年前 9 个月其收入已经达到 153.9 亿。

蜜雪冰城的毛利，也呈现出逐渐增高的趋势，且在 2023 年有一个明显增长。2021~2022 年，蜜雪冰城的毛利分别为 32.4 亿元、38.4 亿元，而 2023 年前 9 个月其毛利已经达到 45.7 亿元。

有知情人士告诉虎嗅，2023 年 " 性价比消费 " 的回暖，对蜜雪冰城的助力明显。" 一些原本中高价格带品牌的用户，在 2023 年有向更高性价比品牌流动的趋势。蜜雪冰城承接了这一波红利。" 以及，蜜雪冰城内部对于成本和效率的把控在 2023 年有所成效，其销售成本占收入比，在 2023 年前 9 个月下降至了 70.3，而 2022 年同期这一数据为 71.8%。值得注意的是，在 2023 年前 9 个月里，蜜雪冰城的整体销售成本上涨幅度（42.8%）低于其收入增幅（46%）。

不过，蜜雪冰城降本增效的动作还需要持续。以毛利率为例，2021 年蜜雪冰城全年毛利率水平为 31.3%，而 2022 年这一数据下降至 28.3%，2023 年前 9 个月蜜雪冰城的毛利率为 29.7%，相比于 2022 年有所优化但尚未恢复到 2021 年的水平。

简言之，蜜雪冰城在 2023 年，迎来了收入大增、毛利增长的一年，但其整体成本有明显上升，以至于毛利率水平尚未完全恢复至巅峰期。同样未恢复至巅峰期的，还有蜜雪冰城库存周转天数方面的表现。在 2022 年，蜜雪冰城这一数据曾上涨至 52.4 天，而 2023 年前 9 个月蜜雪冰城的这一数据已经回落至 48.9 天，但相比于 2021 年的 42.7 天尚有差距。

另一个蜜雪冰城的关键变化来自于海外。2023 年，蜜雪冰城的海外布局更具规模，目前其在海外的门店总数已经超过 4000 个，在东南亚蜜雪冰城已经是门店数最多的连锁现制茶饮品牌之一，而在越南和印尼市场蜜雪冰城已经是当地门店第一。如果说 2021 年前后，蜜雪冰城在海外市场只是探索加初步发力，那么在 2023 年海外市场已经是蜜雪冰城最关键的新增长点。

雪王的考验尚未结束

摆在蜜雪冰城面前的第一个考验，是其最为核心的价格带。

长期以来，蜜雪冰城在市场终端上最大的竞争力是其低价心智以及性价比。随着原材料成本价格上涨，以及人工成本上涨，蜜雪冰城需要面临守住价格带的挑战。在招股书中，蜜雪冰城列举的 " 风险项 " 之一便是 " 如果我们无法维持价格定位，我们的经营业绩、财务表现和业务前景将受到重大不利影响。"

值得注意的是，在三到五线城市中，更为激烈的竞争已经在 2023 年上演。一方面喜茶、瑞幸等茶饮、咖啡品牌都开始探索下沉市场，在三到五线城市，这些品牌通过加盟模式迅速拓展，一些品牌甚至针对这些城市推出更有本地化特点的产品定价；另一方面，一些区域品牌正在采取更低价格的价格战，以试图守住自己的边界。

有五线城市茶饮品牌创始人告诉虎嗅，某些知名茶饮品牌 2022~2023 年试图在其所在城市扩张门店，但最终被当地 "1 元钱畅饮 ""3 元自助 " 的常规打法 " 击溃 "。" 在一些更下沉的市场，比如某些城乡结合部，常见的场景之一是移动的售卖车，是一种脚蹬的三轮车，用大桶装着甜水，几毛钱一大杯，1 元已经可以买到最好的了。"

另一个考验是多变的用户需求。随着 00 后开始成为茶饮消费新主力军，如何满足新世代用户消费需求，已经是各个茶饮品牌的共性挑战。

值得注意的是，一些 00 后用户并不在意所谓的 " 健康风潮 ""0 糖风潮 "，这也是为何一些 " 快乐水 "" 基础甜水 " 开始在 00 后用户群兴起的原因。对于蜜雪冰而言，一些过去十几年的经典爆品，可能面临着新的转型。" 比如一些更年轻用户虽然不介意糖，但对于甜度有新的需求，他们并不完全适应特别甜的产品。" 一位长期从事饮品研发的人士告诉虎嗅，这代生长于 " 茶饮诞生周期 " 的用户，对于 " 茶饮混合物 "" 咖啡饮品 "" 综合微醺酒饮 " 的兴趣超过此前年龄段用户，对于每个品牌而言，这都是新的变化。

眼下，随着蜜雪冰城再次冲击 IPO，人们对这家中国最大连锁茶饮品牌的关注度再次升温。而未来一年，也将成为 " 雪王 " 的关键周期，能否在创立第 27 个年头成功上市？这将是雪王的年度命题。