​苹果首次出货量跌出前五，华为“收复失地”？

苹果首次出货量跌出前五，华为“收复失地”？

中国智能手机市场格局迎来巨变。

IDC 刚刚发布了 2024 年第二季度中国智能手机市场出货量数据。让外界意外的是，苹果手机出货量下降 3.1%，在中国市场 4 年来排名首次跌出前五；华为则以 18.1% 的市场份额位居第二，出货量同比增幅超过 50%。

" 华为跌倒，苹果吃饱 "。这是数年前华为手机业务遭遇困境之时，外界普遍形成的共识。但如今，随着华为手机 5G 的回归，这一局面正在发生逆转。

余承东曾在 2021 年感慨，华为手机高端市场让给了苹果，中低端让给了 OPPO、vivo 和小米。如今，华为 " 复仇 " 成功？

华为收复失地

IDC 发布的最新手机季度跟踪报告显示，2024 年第二季度，中国智能手机市场出货量约为 7158 万台，同比增长 8.9%，延续增长势头。

其中，vivo 以 18.5% 的市场份额，登顶中国智能手机市场出货量第一，同比增长 17.1%；华为则以 18.1% 的市场份额位居第二，同比增幅超过 50%；OPPO 以 15.7% 的市场份额位居市场前三，荣耀和小米则分别位居第四、第五。

整体来看，华为可谓是最大的赢家，出货量同比增幅在前五大厂商中最大。这也延续了今年第一季度的态势。

根据 Canalys 今年 4 月发布的 2024 年第一季度数据显示，华为经历了 13 个季度重夺中国大陆市场第一，凭借 Mate 及 nova 系列热烈的市场反响，出货量达 1170 万台，市场份额达 17%。

另外一家机构的数据也印证了华为在今年第一季度重夺国内第一。

IDC 发布的数据显示，2024 年第一季度，中国智能手机市场出货量约 6926 万台，同比增长 6.5%。IDC 认为，一季度，得益于荣耀和华为等厂商的良好市场表现，推动了整体安卓市场同比增长 9.3%。具体排名方面，华为自去年 8 月底回归以后快速恢复，同比增幅超过 100%，市场份额为 17.0%，与荣耀并列第一。

实际上，华为的回归于 2023 年第三季度开始。

2023 年 8 月，华为突然宣布推出 " 华为 Mate 60 Pro 先锋计划 "，在尚未举办新品发布会的情况下直接开售 Mate 60 系列。虽然华为官方并未对外确认 Mate 60 系列是否支持 5G，但在不少媒体评测中，这款产品搭载麒麟 9000s 处理器，并且网速达到了 5G 速度，这直接引爆了用户的购买热情。

后来，华为 Mate X5、华为 nova 12 系列多款产品也陆续加入了先锋计划。根据国内媒体的报道，华为 Mate60 系列与 Mate X5 两款高端智能手机产品的总销量已成功突破千万台大关。

在 5G 回归以及鸿蒙 OS 的加持之下，依靠 Mate 60 系列和 nova 12 系列，华为在中高端市场迅速收复失地。IDC 数据显示，2023 年第四季度，华为以 36.2% 的同比增幅，取得了 13.9% 的市场份额，位列国内市场第四位，这也是华为时隔数年后重新回到主流厂商行列。

值得注意的是，今年 4 月 18 日，华为 Pura 70 系列又一次以突然的先锋计划开启发售，与去年 8 月华为 Mate 60 系列直接上架销售类似，华为线上渠道全线 " 秒售罄 "。随着华为 Pura 70 系列的开卖，华为进一步收复了此前的市场份额和收入失地。

苹果最受伤？

值得注意的是，随着华为 5G 和旗舰机的回归，最受伤的是苹果。

此前华为手机业务遭遇困境之时，外界就传出了 " 华为跌倒，苹果吃饱 " 的说法。2021 年时，华为终端 BG 董事长余承东在朋友圈表示：" 短短两年不到的时间，美国对华为进行了四轮制裁，一轮比一轮狠毒，把华为消费者业务逼到极端困难，无法发货 "。他还认为，华为手机的 " 高端市场主要让给了苹果，中档及低端让给了 OPPO、vivo 和小米 "。

事实确实如此。

IDC 数据显示，2023 年第四季度和 2023 年全年，苹果手机的出货量排名均位居国内市场首位。不过，随着华为市场份额的回归，苹果在中国市场逐渐表现出疲态。

今年一季度，在 IDC 的数据中，苹果以 15.6% 的市场份额，与 OPPO 一起共同位居国内市场第三，但苹果的出货量大跌 10.7%；而在 Canalys 的数据中苹果则更惨，苹果在头五厂商中跌幅最大，以 1000 万台的出货量排名第五，出货量同比暴跌 25%。

从苹果财报来看，今年 2 月，苹果发布 2024 财年第一财季（2023 年四季度）财报，该季度苹果实现营收 1196 亿美元，同比增长 2%；净利润为 339.16 亿美元，与去年同期的 299.98 亿美元相比，增长 13%。

乍看营收和净利润还不错，但其中，第一财季苹果大中华区营收仅为 208 亿美元，相较于上年同期的 239 亿美元，同比减少 13%，并且远低于华尔街 235 亿美元的预期。分析师在评价苹果在中国的表现时表示，" 市场正在复苏，但苹果正面临来自华为在高端市场的复兴，以及多家中国 OEM 厂商在 iPhone 13 和 iPhone 14 上的竞争 "。

作为对比的是，按地区划分，苹果第一财季除了大中华区以外，其他区域市场均同比增长。而这还是在苹果于 2023 年首次亲自下场参与国内的双 11 大促的背景下取得的。

知名苹果分析师郭明錤也在此前的一份研究报告中对 iPhone 的未来销量表现持悲观态度。" 苹果已下调上游关键半导体零组件的 2024 年 iPhone 出货预估，至 2 亿部（同比衰退 15%）。2024 年全球主要手机品牌中，苹果可能是衰退幅度最大的。" 他还称，在中国苹果的衰退趋势将持续延续，这主要是因为华为的归来以及折叠手机逐渐成为中国市场高端用户的首选。

而 7 月 26 日 IDC 发布的报告显示，苹果 iPhone 手机第二季度出货量下降 3.1%，在中国市场销量排名跌出前五。就在前一天，市场研究机构 Canalys 也发布报告称，今年第二季度苹果 iPhone 出货排名退至第六，市场份额同比下降 2%，占比 14%。

在手机业务上，苹果近年来确实一直被诟病创新有限，并且在一些创新趋势上也趋于落后。比如折叠屏手机，几乎所有的主流安卓手机厂商均已布局，而苹果却迟迟未有实质性进展；再比如国产手机厂商们比拼的 AI 大模型，苹果也动作缓慢，此前有传闻称苹果或将在国内市场通过接入百度 AI 大模型来补足短板，但尚未得到官方确认。

小米也要努力？

有意思的是，受到华为回归冲击的不只是苹果，还有小米。

2023 年初，小米集团总裁卢伟冰在小米投资日上谈到手机业务的发展情况时表示，过去 3 年 H 公司（华为）流出八千万用户，小米抢夺了五千万，苹果抢夺了两千万，荣耀抢夺了一千万。

虽然卢伟冰的这一数据存在争议，但华为手机缺席之下，小米确实有所受益。

比如此前与华为手机合作的徕卡，就在后来被小米 " 截胡 "。徕卡曾经是华为手机在影像上的标志性元素，而小米与徕卡达成合作后，已经推出了数代产品，在影像能力和影响力上也为小米手机带来了巨大的加持。

不过在手机行业大环境萎靡，以及华为手机的回归之下，小米手机的日子也不太好过。

小米集团此前发布的 2023 年全年财报显示，其 2023 年营收为 2710 亿元，与 2022 年的 2800 亿元相比下滑 3.2%。其中，智能手机分部营收为 1575 亿元，与 2022 年的 1672 亿元相比减少 5.8%，主要由于智能手机出货量及 ASP 下降；智能手机出货量为 1.456 亿部，与 2022 年的 1.505 亿部相比下降 3.3%；智能手机 ASP 为 1081.7 元，与 2022 年的 1111.3 元相比下降 2.7%。

虽然小米手机在全球市场的排名依然稳定，但在中国市场，遭受着一定的压力。

IDC 数据显示，2023 年时小米还位居中国手机市场第五名，市场份额为 13.2%，但出现了 8.5% 的出货量同比下滑；而在今年第一季度的数据中，华为重回市场第一的同时，小米已经跌出了市场前五。

好在是，今年第二季度的 IDC 数据中，小米以 14.0% 的市场份额位居第五，出货量同比增长 16.5%，重回主流市场。小米第二季度的市场份额与排名第四的荣耀仅有 0.5% 之差，由此也可见中国智能手机市场竞争之激烈。

一方面，小米汽车业务正在经历着小米 SU7 的成功；但另一方面，随着老对手华为的回归，小米也需要在手机业务这个基本盘上继续加强防守了。