​“抖鹅和解”背后：扶不起的《元梦之星》

“抖鹅和解”背后：扶不起的《元梦之星》

文 | 新摘商业评论，作者 | 沈婕

1 月 21 日，《王者荣耀》向抖音直播全面开放，带给游戏界一点小震撼。当晚，" 王者一哥 " 张大仙抖音首秀，观看人次超过 6000 万。 

网友直呼 " 活久见 " 的背后，是抖音与腾讯围绕版权、流量的数年恶战。2016 年起，腾讯以涉嫌侵犯《王者荣耀》著作权为由起诉字节跳动。 2019 年初，法院 裁定字节跳动停止直播《王者荣耀》，二者结下 " 世纪梁子 "。 

到如今，从筑墙到拆墙，流量新贵成功让老钱低头。腾讯也不再为了面子，丢了里子，因为再不拆墙就太晚了。 

近一年半，腾讯游戏的危机感不断加重。继《原神》之后，一个 5 亿用户、3 千万日活的《蛋仔派对》从腾讯眼皮子底下长出来，以 " 派对玩法 +UGC 地图 + 抖音、小红书等流量入口 " 摆开矩阵，疯狂蚕食着腾讯游戏最有优势的休闲类领土。 

去年年末，腾讯游戏加速上线玩法类似的《元梦之星》，在游戏寒冬之中使出钞能力，豪掷 14 亿热启动，上线首日买量超 2.7 万组，更是无差别投放抖音、B 站、小红 书、微博、QQ 等社交媒体开屏，给足 00 后代言人时代少年团 排面。 

但从上线首月成绩看，《元梦之星》的 " 全民梦 " 并不好做。多平台数据显示，《元梦之星》1 月流水、下载量、搜索指数等数据均出现不同程度的下滑，漫灌引入的大量玩 家在薅完微信 6 元补贴、《王者荣耀》联动皮肤后似乎开始迅 速退潮。 

（抖音品牌关键词搜索指数：《元梦之星》呈波动下滑趋势） 

接连不利信号下，摆在《元梦之星》面前的超车时机，只剩下在至关重要的春节档 " 梭哈 " 更多资源，趁与抖音尚在 " 蜜月期 "，在春节小长假一决胜负。至于巨额买量到底值不值，至少也要等到春节后，才能清算 " 秋后账 " 了。 

鹅厂 " 新太子 " 登台， 首月砸出多大水花？ 

叫《元梦之星》一声鹅厂 " 新太子 " 并不过分。 

相比当家台柱《王者荣耀》上线时 " 冷启动 " 差点死掉，中途回炉重造才起死回生的待遇，《元梦之星》从出生开始就站上了最高的起点。 

在《元梦之星》的豪华定档发布会上，元梦宣布首期投入 14 亿元，首日买量投放超过 2.7 万组，邀请时代少年团、何同学、张大仙、老番茄、手工耿等超 600 名头部明星 KOL 推广。同时，对内打通所有流量入口，通过微信朋友圈、视频号、QQ、腾讯新闻、《王者荣耀》联名皮肤集中倒流，对外如孔雀开屏一般霸屏抖音、B 站、微博、小红书、微博等主流平台开屏页。 

上线初期，《元梦之星》靠大笔投入换得不错成绩。据点点数据显示，iOS 端流水方面，12 月 15 日至 1 月 15 日期间《元梦之星》总收入为 1.38 亿元，在诸多新游中遥遥领先；而在 iOS 端，《元梦之星》和《蛋仔派对》近一个月的下载量均为 660 万左右，可以说不相上下。 

但从月考成绩看，  " 新太子 " 却渐渐显出 " 阿斗像 "。七麦数据显示，上线近一个月 来，《元梦之星》下载量、预估收入等核心数据，均在短暂高峰后出现断崖式下滑。 

同样，从百度指数上来看，截止 1 月 23 日，" 元梦之星 " 相关搜索量逐步下滑，讨论热度消 退。 

难道抖鹅合作 " 蜜月期 " 还没过，《元梦之星》已经过了玩家的 " 蜜月期 "？在公共社交平台上，越来越多玩家吐槽 " 元梦像空城一样 "" 匹配时间越来越长 "。 

在成都读大二的雨杰刚放寒假不久，他在《元梦之星》刚上线时就被广告吸引，火速下载了游戏，但不到一个月就发现 " 在线好友越来越少 "。" 每次我登陆，玩得很好的搭子们都不在。社交游戏只有我一个人玩，有什么意思？"  

明明刚上线时人头攒动，为什么不到一个月，游戏玩家集体出走？事实上，一开始《元梦之星》的下载量暴增，本身就是一种 " 虚假繁荣 " —— " 钞能力 " 吸引来的用户，羊毛党不再少数，不少玩家在社交平台发布薅羊毛攻略，组团打卡，薅完即走，绝不恋战。 

而对于真玩家来说，游戏种种 " 拉人头 " 激励堪比 " 强制社交 "，十分拉低好感度。有玩家吐槽元梦之星免费皮肤需要强制分享线索、拉人头等苛刻条件才能领到：" 一周内只要有一次没打卡上，等于一周白干，非得让人连续打卡一个月才能拿到衣服。"  

目前来看，《元梦之星》的确砸出了 " 百亿补贴 " 的气势，却没能抓住 " 百亿补贴 " 的精髓。掏得出获客金币，但少了留住人的游戏内容 " 硬通货 "。 

" 抢人容易留人难， " 元神 " 难成原神 

营销用力过猛，新鲜期后用户留存狂泻不止，也是很多新游戏都会犯的通病。 

上线之初，在细看《元梦之星》的玩法过后，就让不少玩家直呼：" 好家伙，这是冲《蛋仔派对》来的 "。" 说好要做原创 / 而我却半路转行 / 坠入复制的海洋 " —— b 播放量超过 1700w 的马化腾鬼畜视频《氪不氪以》犹在耳畔，《元梦之星》就再次以和《蛋仔派对》高度类似的打法加码派对游戏。 

中信建投证券分析，派对游戏本质是轻度多人竞技游戏，因门槛低、裂变传播特点，易诞生现象级大 DAU （日活跃用户数）游戏；而国内休闲游戏触达用户已超过 8 亿，但派对游戏供给仍少，所以是手游细分中的蓝海赛道。 

派对型游戏也是个易守难攻的阵地。用户粘性很强，先发性优势很重要，在用户心智维度，玩家早已通过结识 " 蛋搭子 "、积攒装备、打卡 UGC 地图等途径与游戏建立深度链接，这些社交、情感、内容沉淀短期内都很难迁移至陌生土壤。 

e 人羊羊是重度休闲类游戏玩家，也是《蛋仔派对》忠实拥趸者，有几十个玩了一年多的 " 蛋搭子 "。" 我们天南海北什么都聊，同城姐妹还能线下面基，如果去玩元梦都得重头再来。" 羊羊说，元梦的皮肤和玩法对她没有吸引力，更不会舍弃在蛋仔 " 打下的江山和伙伴 "。 

同时，《蛋仔派对》上线一年半就积累下的 1 亿 UGC 地图，也是《元梦之星》短期内无法复刻的。据统计，《蛋仔派对》有超过 1000 万地图创作者，通过激励计划成为官方签约作者，和游戏建立了深厚的内容绑定关系。UGC 带来的强劲内容自造血能力，也成为《元梦之星》难以短期突破的拦路虎之一。 

烧钱时代结束，腾讯游戏大船也要掉头

外和抖音、强推元梦之外，腾讯游戏内部也在发生巨变。 

1 月 8 日，腾讯控股 IEG ( 互动娱乐事业群 ) 召开内部员工大会，发布自研项目 " 春笋计划 "，将增加细分垂类研发资源，把资源向区别于《王者荣耀》等大 DAU 的中小项目倾斜，鼓励年轻团队在小众赛道创新。 

这意味着，腾讯也在收束裤腰带，尝试打破渠道和流量依赖惯性，想在小众赛道造出新的 " 原神 "。早在 2022 年，马化腾就说过 " 以后不做买量的事情，所有的买量都是坑 "。但从《元梦之星》当前的推广策略来看，全平台、全圈层、全平台 " 买量 "，重金邀请时代少年团代言的打法，还是没能彻底走出舒适圈。 

近年来，腾讯游戏业务增长趋于缓慢、新亮点乏善可陈。据腾讯财报数据，2022 年腾讯游戏全年收入约 1707 亿元，同比下滑 2%，其中 " 现金牛 "《王者荣耀》及《和平精英》等重头游戏陷入玩家量见顶、收入增长疲软的局面。2023 年，腾讯本土游戏市场收入同样呈下滑趋势，从一季度的 351 亿元到下降到三季度的 327 亿元。 

重压之下，不破不立。对于腾讯而言，突破 " 买量 " 舒适圈，用内容而非流量撬动增长，始终是一条艰难但必行的道路。