​谁让「听劝」老外入侵小红书

谁让「听劝」老外入侵小红书

图片来源 @视觉中国

文｜新声 Pro，作者 | 郭仪

1 月 25 日起，小红书的「听劝」词条下突然涌入了数量众多的外国人，这些来自不同 IP 的网友，使用着相似的内容发布格式，手举写有「听劝」字样的白纸，po 出了自己的脸部及全身照，甚至还有三百六十度侧身照片，在小红书上诚恳寻求中国网友的「爆改」建议。

比如，一名罗马利亚女孩 Eliza 于 1 月 26 日在小红书上发布了一张举着写有「听劝」白纸的照片，直言自己想要更自信，也请小红书网友们给出「直接、残酷、诚实」的评价，收获几百条评论，且数量还在不断增加。

1 月 25 日到 1 月 26 日，这些「老外听劝」笔记频繁出现在大部分小红书用户的首页，部分用户甚至发生一屏出现多个相似笔记的情况。这一现象引发了众多关注，也带来了对背后是否存在推手的各种猜测。通过与多个内容发布者、MCN 相关从业者和接近小红书人士的直接交流，我们基本还原了这一事件发生的全过程及背后的原因。

从我们目前搜集到的信息来看，老外听劝在小红书的集中爆发更接近 tiktok 爆款视频、小红书热点话题和流量推荐机制等多个元素叠加后产生的意外情况，并非小红书官方引导，背后也尚未出现明确的第三方推手，有着很强的自发性和偶然性。

但我们在这个偶发事件中看到了诸多可能性。如果我们将海外博主视为小红书边界拓展过程中的一条有效甚至是必经路径，从热点事件的设置、流量入口的击破，再到内容的渗透，以至于社区文化冲突的出现，老外听劝事件中展现的诸多要素都将从不同维度为平台和相关机构提供参考。

始于 Tiktok 爆款视频

2024 年 1 月 15 日，中国知识科普类博主 @candiselin86 在 Tiktok 发布了一支视频。她上传了小红书上素人听劝改造的帖子截图，配上改造前后的图片，并讲解道：「中国网友正在帮助女孩们变得更好看。」

Candise 讲的是一位 40 岁单亲宝妈在接受小红书网友评价后、第二天就改头换面的改造经历，同时展示了这位宝妈的评论区，视频中可以看到，中国网友们从饮食、穿着到妆发都给了非常全面、细致的建议。

Candise 在视频里举了不下 10 个素人在小红书被成功改造的例子，并在文案处告诉大家：「如果你想获得中国网友的建议，就从 app store 下载小红书，举起带有「听劝」字样的指示牌来拍一张自拍或全身照，然后用谷歌翻译看中国网友的评论。」最后，她还叮嘱国外网友，发帖的时候不要玻璃心。

1 月 15 日，Candise 的视频一经发布，评论区就有不少人在找小红书下载攻略，很快，又有国外网友在评论区手把手教大家如何下载和登录小红书。

Candise 在 Tiktok 拥有 140 万粉丝，她的账号风格很垂直，不外乎内娱影视妆发评价、香港明星八卦、十二生肖玄学和国内年轻人喜欢的各类生活方式，主打陈述科普向，她的评论区里，也一直都是对中国文化充满好奇心的网友。

Candise 搬运过出圈的哈尔滨文旅到 Tiktok，顺带给海外网友们解释了什么是「南方小土豆」，1 月 11 日，她发布了一条国内 Z 世代爱好收藏杯子的视频，然后是浔埔簪花女孩的科普，之后发布了小红书素人改造相关的视频。

让小红书素人改造突出重围的可能在于它的实用性。海外网友们想要收获让外形变得更好看的建议，但在西方文化下大概率只能收获安慰和赞美，认为小红书用户的改造建议「实用直接」，于是，他们抱着试一试的态度来到小红书。

可实践是另一个推动他们付出行动的重要因素。1 月 25 日，Candise 发布了第二期小红书素人改造的视频，附上了更详细的发帖指导：「要带上听劝、爆改、改造的 tag，才能获得更多曝光量。」或许因为更详细的攻略指导，这条视频在 Tiktok 获得了更高的热度，浏览量近 80 万，点赞近 14 万，远高于 Candise 日常视频 50 万上下的浏览量。

究竟谁最先在小红书上发布听劝改造帖子？这不得而知。但可以确定的是，现在在小红书上活跃的听劝老外们，发布时间较早的是 25 日左右，也是 Candise 发布第二期小红书素人改造视频的时候。

听劝外国人到底是谁

2018 年，居住在瑞士的意大利女孩小 B 通过 Tiktok 知道了小红书，随即创建了小红书账号，平时，她喜欢浏览穿搭和摄影内容，寻找灵感。1 月 25 日左右，她在 Tiktok 上刷到 Candise 的视频，于是照着 Candise 和评论区的攻略，在小红书发布了自己的照片，带上「听劝」「改造」等关键词 tag，向网友们寻求穿搭建议。

小 B 告诉我们，中国的流行趋势正通过 Tiktok 和众多 Tiktoker 的传播而获得更广泛的关注。

2023 年 2 月份左右，来自奥地利的卡卡也创建了小红书账号，近日，他刷到了小红书上其他海外账号发布的听劝改造，感觉网友们的建议很有帮助，于是，1 月 26 日，他也尝试着将带有「听劝」二字的照片发到小红书上，并收获了四百多条评论，有教他怎么修剪眉毛的，有中国网友在线求练臀经验分享，还有人建议他可以参考 Charlie Puth 的形象风格来打造。

在 Candise 的视频火起来之前，在英国的 Leah 就已经开始在小红书上记录自己学习中文的练字日常、小时候的生活照片，也会和网友分享自己的化妆效果，1 月 26 日，她跟随潮流，发布了以听劝为标题的帖子，咨询小红书网友，除了减肥之外，有没有其他变好看的方法。

在听劝改造之前，除了 Leah 之外，小 B 和卡卡都没有在小红书上发过帖子的记录，可以说，Tiktok 上的传播的确炸出了一批在小红书上常年「潜水」的海外用户。

Tiktok 上，Candise 的科普视频下也有不少「听劝」老外的积极反馈，大都是勇敢迈出在网上 po 自己照片的第一步，以及已经获得小红书网友们正面回应的开心，带动其他海外用户更想来小红书、被中国网友们线上改造一番。

更有意思的是，这些老外们准备上小红书的心态不亚于上战场，在每一条「I did it」（我做到了）的评论下方，总有不少跟评打出「wish me luck」（祝我幸运），再配上双手合十的祈祷表情。

对于部分海外网友而言，「在小红书上被改造」的过程是持续性的，并非发完帖子就没有了下文。

截至目前，上文所提到的英国女孩 Leah 已经发了三篇改造帖。一开始，她发布了脸部和全身自拍，热评第一的网友给她留言：「你真的很美，也许你可以试一下卷发。」

Leah 的第二篇改造帖里，她将头发卷了起来，问网友意见；第三篇改造帖子里，她发布了自己微笑的照片，并持续和网友互动。

和 Leah 一样，实时开始改造行动的还有在美国的 Elise 爱丽丝。在最新的帖子里，她记录自己化了淡妆，拉直了头发，尝试了一些新的拍照姿势。

爱丽丝之所以来小红书，源于她的朋友给她看了 Candise 的小红书改造视频，其中所展示出来的改造效果和网友直率的建议吸引住了她，因为「在美国，如果要别人给你建议的话，你得到的可能只有取笑」，在与我们的聊天中，她这么说。

谁在推动

由于在短时间内展现出强大的话题爆发性，对于老外听劝背后是否有人推动的猜测很多。

但从我们在小红书接触的多位外国人和 Tiktok 上的众多反馈来看，目前的听劝老外多为自发行为，也尚无统一组织。

他们主动下载了小红书，经过一番思想斗争后，小心翼翼地发布自己的照片，并忐忑不安地等待小红书用户的「残酷」点评。

在 Candise 的评论区里，已经形成了「网友互助」式小红书攻略，勇闯过小红书的人在实时分享小红书用户的点评，而那些还没下定决心去拥抱一个全新、未知社媒环境的人，还在孜孜不倦地追问诸如「不认识中文怎么办」、「如何才能打对 tag」、「不敢发布照片」之类的问题。

掀起热潮的 Candise 是网红营销公司 Slogan Social 的签约博主。

Slogan Social 的官网显示，这是一家位于加拿大温哥华的 Influncer Marketing（网红市场营销）公司，核心业务为品牌营销策划和网红商务对接。除了 Candise 外，Slogan Social 还签约了十多位百万粉级别的 Tiktok 网红，涵盖颜值、生活趣味挑战、情境模拟多个种类。

从 Candise 视频中惊讶的表情来看，她和 Slogan Social 对视频引起的巨大反响并未有过预期，而这家以海外品牌营销为核心业务的机构，此前也并未有过任何与中国市场相关的举措。

在逻辑上，目前听劝老外展现出的状态的确不符合 MCN 推达人的规律，在年龄、国别、文化上呈现出巨大的差别和分散性，并基本都为素人，大部分看不到长期运营可能。

另一种猜测是老外听劝背后有小红书官方的推动，鉴于「听劝」刚刚被小红书官方列为 2023 社区年度生活趋势之一，小红书官方可能给了相关笔记更多流量倾斜。

这一猜测获得了来自多个信源的否认。与小红书合作较多的相关合作方也认为老外听劝应该不是小红书官方行为，因为其不符合小红书一直以来的用户运营逻辑。

小红书此前的日常运营以各类活动为抓手，并有着强烈的拉新和促活要求，追求覆盖最广人群，所以邀请大博主参与话题讨论是常用的方法之一。如果以此做参照，老外听劝过于小众，能够吸引的人群有限，如果以拉新为目的，语言不通的外国人显然在现阶段还不应该成为小红书的主力拉新目标。

可能性

我们对听劝老外涌入小红书的关注，源于对小红书海外用户和海外创作者的关注。

尽管小红书并没有停止对海外产品的开发，比如全年 3 月在日本上线的 habU，但考虑到其主站在用户破圈和边界突破上的急迫性，海外用户应该成为成为小红书用户和内容扩展的重要部分。小红书在海外华人群体中已经形成较大的影响力和渗透率，加之以生活方式为主的社区内容，在各个社区中，小红书看起来是最容易覆盖海外用户和创作者的。

另一件事则关于简中语境下，在文化差异这一目前占主导地位的议题外，是否可以容纳更多文化底色的海外创作者和相关内容。

尽管相对粗糙和重复，但「听劝」和其所代表的的实用性的确在中国网友和外国用户之间搭起来相对有效的交流、互动桥梁。社区身份取代国别差异占据主导。

回到社区本身，一个必须思考的问题是，如果海外博主的进入是条必经之路，那什么样的内容是应该优先进入的，它有两个诉求，一是具备社区特性，展现社区独有的内容价值，二是符合社区文化，能够顺滑融入现有社群中。

近期在海外创作者招揽上展现出更多主动性，B 站抓住了创意的核心气质。最新的百大颁奖中，猫和老鼠动画师 John 被授予 2023 年度海外 UP 主称号；顶级视频博主 Mr.Beast 在近期入驻 B 站，他的创意视频在全球拥有超过 3 亿粉丝，并受到不同地区的创作者模仿。以创意为核心，这批海外创作者的进入，也可以一定程度和社区中的部分激进价值观，形成对冲。

听劝老外显然是小红书意料之外的情况，又在新人扶持、听劝标签等诸多流量运营机制的共同推动下，在感官上带来了远超实际内容量的影响力。

某种意义上，当一个小红书核心用户的首页超过 2 个形式极其相似的老外听劝内容时，带来的文化入侵感是极强的，这也是有部分用户将其归结为官方行为的原因之一。