​2024总裁抢了超头主播的生意?

2024-10-02 21:00 来源:网络 点击:

2024总裁抢了超头主播的生意?

文|执牛耳(ID:Zhiniuermedia)

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电商直播的火热下,有人欢喜有人忧。

2023 年,中国直播电商市场规模增长至 4.9 万亿元,同比增长 35.2%。这一数字在 2024 年有望达到 5.3 万亿元。据艾瑞预计,2024 — 2026 年中国直播电商市场规模的年复合增长率(CAGR)为 18.0%。

总裁们纷纷从幕后走到台前,亲自下场直播带货,引发了行业的广泛关注。从某种维度上,他们的到来,不仅改变了直播电商的生态,也是对超头部主播的 " 宣战 "。

几乎与之同步,超头主播的影响力和商业价值逐渐下降,他们探索新的增长点和转型方向。

一起一落间,不同的变化和探索给行业带来了新的思考。

总裁重生之超级主播就是我

尽管为 " 品牌 30 周年庆典 " 活动准备了很久,京润珍珠 " 企二代 " 周朔在刚开播时兴奋中仍掺杂着一丝紧张。这种气氛好像弥漫在整个直播运营团队中,他不时望向旁边," 你们放轻松,别紧张,一紧张我就以为我哪说错了。"

这是 9 月 29 日京润珍珠直播活动中的一幕。随着直播间人气暴涨,周朔渐入佳境。讲品、抽奖、送福袋,一套流程下来行云流水。即便在经历突发停电的小插曲后,他仍保持着镜头前的热情。

从下午五点半开始到晚上 12 点多下播,整个直播过程周朔全程主播。从直播表现看,他已经不逊色于任何一个超头主播。

他对于自家产品了解程度和解说专业度,相当娴熟。热忱也是一般主播不能比拟的,这透露在种种小细节中。

比如在不间断介绍商品两三个小时后,拿起罐装氧气猛吸几大口继续讲;饿得撑不住了在镜头前吃几口继续播;甚至在介绍一款卸妆巾时不顾形象地亲自演示上妆、卸妆。‍

这仅仅是总裁走进直播间的一隅。在 2020 年左右,就有企业创始人和高管陆续走进直播间,如今这一趋势愈发明显。

总裁直播成为一种创新营销。他们在直播中分享商业见解、推销产品、回答网友提问。除了自带流量和话题性,为自家产品进行背书外,往往伴有不小的优惠和折扣,这为品牌带来了显著的流量和销售增长。

雷军在抖音直播中分享造车故事,2 小时直播曝光人数超 5600 万;周鸿祎现身抖音开播一小时观看人数破 300 万;鸿星尔克总裁吴荣照在直播带货中创下总曝光 9000 万,新品销量破 10 万的佳绩……

总裁直播可节省营销成本,提高转化率。传统的广告方式,往往需要投入大量资金。而总裁们直接利用平台现有用户基础与消费者沟通,减少了传统营销中间环节和成本。同时,个人品牌效应增加了品牌可信度和亲和力,提高了转化率。

直播本身是一种内容营销,这种内容传播成本相对较低,且能降低购买消费者决策难度。同时,在直播过程中,总裁们也可实时获取用户反馈,进行现场决策,及时调整营销策略,这种灵活性是传统广告难以比拟的。

多位 " 企二代 " 接班人表示,通过直播,他们能够直接接触市场,洞察消费者需求,增强市场感知并培养商业决策能力。这不仅有助于传承企业文化,同时也为未来的商业决策积累市场经验。

从传播角度看,总裁直播带货不仅减少了品牌与代言人之间的关联成本,还强化了品牌精神的人格化。与昂贵且风险较高的明星代言相比,总裁代言通过建立情感连接,更有效地将品牌形象深入人心。

超头部主播时代落幕?

与涌入直播间的总裁们的兴致盎然相比,超头主播们显得尤为落寞。

疯狂小杨哥因直播带货中存在的多个问题被责令暂停经营,限期整改。董宇辉(与辉同行)也踩了 " 香港 " 月饼内地产的坑。" 东北雨姐 " 被曝出 " 红薯粉条里含木薯粉,东北大鹅从山东发货 " 的负面消息。

在涉嫌虚假宣传和货不对版的背后,是主播们对供应链管理的忽视,也是在流量驱动的快速增长模式下,直播电商行业面临的监管挑战。

换句话说,流量推动下,超头主播赚快钱,比拼低价," 逼迫 " 供应商压低成本、降低产品质量,货不对版成为恶性循环。

数据会说话。结合飞瓜、星图数据,以及电商平台表现,今年头部主播带货 GMV 下跌幅度较大。618 期间,全网 GMV 为 7428 亿元,相较于去年同期下降了 7%。这种跌势在大主播身上被放大。

在抖音平台为例,我们截取今年 5、6 月数据作为观察截面:疯狂小杨哥在这两个月的月均 GMV 同比跌幅 46%;辛巴月均 GMV 同比下降 76%;东方甄选月均 GMV 同比下降 54%。

如果说 " 塌房 " 是消费者对大主播一口一声 " 家人们 " 的 " 去魅 ",那么平台流量加速去中心化,爱上直播的总裁和崛起的中小主播分散掉头部主播的流量,成为推动大主播 " 谢幕 " 的另一只手。

超头主播们该何去何从?

在他们的面前,似乎有两条路:一条是寻求新的增长点;一条是提升个人专业能力,增加直播吸引力。

在寻求新的增长点上,一些超头主播在两三年前就已经布局。

2022 年,辛巴投资 20 亿元在广州白云区开设了 " 辛选超市 "(X-Market)。近日他在直播间表示,将停播两年,全力发展线下超市业务,据其透露,目前已在国内建立了十大仓库,支持次日送达服务,同时,出海也是辛选的一个方向。

李佳琦在近一年减少了直播频率,参加了综艺节目,进行了跨界尝试,同时,美 ONE 启动出海业务,成立新国际发展部。

薇娅在涉税风波后,虽试图将之前直播模式复制到更多直播间,但目前看,其并未孵化出另一个 " 薇娅 "。谦寻转向直播产业链上游,打造了 "VIYANIYA"、" 四季日记 " 等品牌;还进军了短剧,6 月发布了《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》等短剧宣传海报。

另一条路,头部主播通过个人魅力和专业能力积累了庞大的粉丝群体和影响力,当面临竞争压力,注重个人品牌的塑造和维护,也成为一条途径。

比如,通过提升个人专业能力,提高自身在特定领域的专业技能,为消费者提供更有价值的内容和建议;加强粉丝互动,重视社区建设;尝试不同的直播内容和形式来吸引更广泛受众;与 KOL 合作扩大观众基础,提高直播吸引力,等等。

这条路径看似简单,但从某一维度上说,无异于重塑一个升级版的自己,难度并不低。

当 " 大主播 " 时代走向落幕。一个新的时代也将重新开始。

直播电商步入精细化发展阶段

总裁直播兴起,超头主播落寞。那总裁们算不算抢了超头主播的生意?

无论是兴起还是落寞,都是市场、行业、个人等多因素综合作用的结果,不能简单粗暴地归因。但如果用一个经典场景,用来诠释这种现象出现原因之一的话,我们不妨回到疫情之后,直播带货刚兴起的那个时段。‍‍

当时京润珍珠也加入了直播带货的大军。周朔和头部主播去谈货盘,盯直播间。他很快发现这是一个 " 坑 "。有些带货主播讲品不专业,甚至完全不按京润品牌来讲。他尽管提前做了很多准备,但在直播间露面时间不到两分钟。

" 销售额不一定能填补回来坑位费。" 作为品牌方,周朔感觉非常窝火,在对方的直播间里,他唯一的优势就是 " 送,送,送 "。这个过程让他感到极其不受尊重,"与其把时间和精力放在别人身上求他们帮我创造销售额,我不如自己干。"

于是,就有了 " 京润朔哥 " 等多个视频账户的诞生,周朔自己成为了京润品牌的超级主播。

这是总裁角色的转换,也是超头主播被品牌方 " 下课 " 的场景之一。

转换到消费者的角度,主播专业知识、价格优惠、产品品质、直播观看体验、用户评价等多种因素都会对消费决策产生影响。其中,购物过程中的互动和体验变得越来越重要。

总裁多自带故事感和话题性,这满足了消费者对新鲜感和参与感的需求。同时,消费者期待在直播间能够保障自身权益,而总裁身份无疑会为购物带来信任感。

再来看超头部主播,他们的影响力虽减弱,但其探索和转型也给行业带来了新的思考。直播电商将更加注重内容质量、用户体验和商品品质,走向更加精细化和专业化的发展道路。

展望未来,5G、VR/AR、AI 等新技术的应用将进一步增强直播互动性和体验感。直播与社交网络的结合将更紧密,形成社交 + 电商的新模式。行业监管也将日趋完善,推动直播电商规范化、健康化发展。

直播电商的故事还将继续。品牌需要不断创新商业模式和技术应用,以适应市场变化,把握时代脉搏。无论是总裁还是主播,都需要不断创新,以满足消费者需求。

毕竟创新和适应变化是行业参与者成功的关键。