​阿里新动作,就位

2024-02-29 20:57 来源:网络 点击:

阿里新动作,就位

来源:猎云精选;文 / 孙媛

" 低调 " 一年的淘特,似乎迎来了故事的结局:迁回淘宝。

2 月 26 日晚,有消息称淘特最后的资产——平台上的商家和商品都即将迁回淘宝,未来,淘特商家的主要经营阵地将转移到淘宝,商品保留曾经的销量、评价等各类数据标签。

对此,淘天方面进行回应,表示淘特继续发展,同时增加手淘的全量供给来服务淘特原有市场用户。据悉,目前淘特 App 仍旧保留,用户也可以继续消费,只是停止了相关运营,商家在淘特和手淘两边都有保留。

虽然淘天否认淘特退出阿里历史舞台,但也侧面坐实了:淘特将融入手淘。

作为阿里集团拆分之前孵化的最后一个大力投入的新项目,淘特于 2020 年推出独立应用,曾以无尽资源竞争低价市场。

但行至 2023 年,外部价格战硝烟四起、拼多多的逆势增长,让淘天在低价作为关键策略的共识下,开始于内部缓慢收回淘特。源头直供与淘特合作的工厂被淘宝抽调去做 " 淘宝好价 " 频道," 淘工厂 " 被放到了淘宝首页,都预示着阿里以更大的淘宝为主战场去应战这一轮价格竞争。

彼时就有淘天相关人员对猎云网透露,淘特已完成阶段性使命,不再是阿里发展重心之一。而如今从独立到并回的方向指明,淘特退居二线,也昭示着淘天在进入一个新时代。

淘特,被 " 催熟 " 的低价武器

淘特的诞生,源于阿里需要一个低价武器,当时的阿里已意识到错失了低价市场三年。

自 2015 年 9 月上线起,拼多多依托社交平台,紧紧围绕熟人之间的裂变,通过单品爆款,全力进攻下沉市场之时,彼时淘宝正在创始人马云的带领下,憧憬着消费升级的无限可能。

当时天猫乃至整个淘宝仍大力倡导消费升级。阿里陆续推出了天猫国际、天猫奢侈品频道,打造了淘宝造物节,在下大力气吸引国际大牌、线下知名品牌入驻天猫的同时,将淘宝的站内流量向小而美、个性新奇店铺倾斜,模糊淘宝的低价标签。

时至 2018 年,临近 IPO 的拼多多已让阿里无法小觑。淘特便以淘宝特价版这一前身,由此孵化于淘宝的 C2M 事业部(由淘宝的天天特卖和 1688 旗下的供货中心整合成立)。2 年后,当淘宝特价版的名字第一次出现在 2020 年 3 月阿里巴巴季度财报发布会,才算正式被作为阿里进攻低价市场的主力部队,被寄予厚望。

此时,拼多多的活跃用户数已达到 7.313 亿,与整个阿里系电商平台活跃用户数不相上下。时任 CEO 的张勇给出了淘宝特价版服务 " 低端用户 "、" 一个更简洁的完全性价比的平台 " 的定位。

受到重视的淘宝特价版,在阿里大量资源输出下,依托 1688 工厂供给以及冷启动初期对淘宝导流的充分利用,成绩斐然,自 2020 年 3 月上线,淘特花了 9 个月其用户数成功突破 1 亿大关。

团队更是短时间内人员由十几人增长到近千人,并搬出淘宝所在的杭州西溪园区,从主业务中独立 " 自治 ",并于 2021 年 5 月更名淘特,同时高调宣布将进行 10 亿元补贴,推出官方补贴专区和买贵必赔、买得多返得多服务,直面 battle 拼多多。

在阿里巴巴 2021 年第三季财报发布会记录稿中," 淘特 " 曾被反复提及了 17 次之多,2.4 亿的用户规模,400% 的订单增长幅度,都被一再强调。

彼时,虽然拼多多 2021 年第三季度财报,年度活跃用户数达到 8.673 亿,淘特与其仍有较大距离,但是淘特用户数的迅猛增长,也让阿里对进击拼多多的低价市场更具信心,双方可谓打得难舍难分。

在阿里 2022 财年第四财季及全年财报中,截至 2022 年 3 月 31 日止 12 个月,淘特迎来了其发展史上的高光时刻——年度活跃消费者超过 3 亿、单季净增加超过 2000 万,但故事却开始朝着另一个方向的发展。

营收增长放缓的颓势以及 " 催熟 " 淘特带来的亏损让阿里承压。

2020 年至 2022 年,拼多多全年营收同比增长分别为 97.37%、57.92%、39%,增速呈现一路下滑,阿里 2022 财年至 2023 财年营收增速也从 19% 降至 2%。

阿里中国商业分部 2022 财年的营收为 5927.05 亿元,净利润为 1821.14 亿元,相较 2021 财年的 2135.62 亿元减少 15%,利润率从 2021 财年的 43% 下降至 2022 财年的 31%。

当时财报表示主要原因是淘菜菜和淘特投入增加。据晚点 LatePost,到 2022 年 3 月之前的一年里,这些业务投入让阿里利润少了 400 多亿。

随后,淘特似乎步入衰退期,阿里将淘特的业务第一指标从用户增长调整为 GMV,但仅过了两个月又调整为 MAC(月活跃用户数)。

同期,淘特的新增用户数也随之在财报中消失。2022 年 Q1,淘特单季新用户增长从 2021 年 Q4 的 3900 万减少到 2000 多万,第二、三季度则没有公布用户增长数据。

即便在 2022 年阿里第三季财报中,淘特 GMV 同比增长超过 60%,但也只在财报发布会记录稿中出现了三次,且均为强调各项降本增效措施本季度收到初步成果,淘特亏损规模得到显著收窄。

财报记录中提及的次数骤减,预示着淘特在阿里的地位下移,阿里不再用高投入换高增长,收窄亏损成淘特眼下关键。

失去了阿里的大力扶持,淘特开始隐身,据第三方数据,去年其日活跃用户从 2 月的 2789 万,到 9 月只剩下 1000 万。

冥冥之中,淘特的独立时代结束似乎只是时间问题。

吴泳铭掌舵,淘特退、淘宝进

2023 年,在 " 低价 " 成为整个电商行业的共识后,淘宝也 " 不由自主 " 地走向了低价,而淘特也踏上了 " 回家 " 之路。

去年 2 月,价格力被阿里内部称为淘宝五大战役之一,曾在淘特担任产品负责人的张胜(花名:邹衍)被调任至大淘宝的平台发展中心,由其负责执行。

到任后,他将淘特类自营的供给业务 " 淘工厂 "、"N 元 N 件 " 的营销方式与原淘宝的百亿补贴整合为 " 淘宝好价 " 频道。

3 月,淘宝的 " 低价 " 进程开始明显加快。时任阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊将 " 好货好价 " 列为天猫平台的发展及投入重心的三个方向之一。

4 月,淘特业务负责人汪海(花名:七公)调任淘宝,负责中小商家发展中心,管理包括淘宝服饰、宠物等非标行业。与此同时,淘特的产品、运营、直播业务等各条线都有员工转岗到淘宝。淘宝在 App 首页上线了 99 特卖频道,根据流出的测试主页,该频道与淘宝直播并列处于首页主要入口位置。

5 月,在阿里巴巴创始人马云的内部讲话中,更是为淘天指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网,强调由于环境的变化,接下来是淘宝的机会,而不是天猫的机会。

一系列动作,意味着阿里放弃了过往押注的消费升级路线,而与其靠单打独斗的淘特,更应该让更大更强的淘宝去站到这场价格力之役的阿里 C 位。

伴随着 " 价格力 " 战略的推进,过去一年中,淘宝在推荐算法、专属入口等方面都做了许多将流量导向低价商品的改革,鼓励商家降低商品价格。同时,淘宝还在 2023 年底取消 " 双 12",改为 " 淘宝好价节 ",意在进一步树立平台的低价心智。

而价格力对淘宝增长的重要性毋庸置疑,2024 财年第三季度的财报中,阿里巴巴表示,在 " 双 11" 举办后,淘天集团三季度后半段订单量同比双位数增长,推动价格竞争力的战略提升了消费者的需求和购买意愿。

另据晚点 Latepost,2023 年双 11 后,淘天的品牌发展中心也已经调整了组织,成立了 "EDLP"(Every Day Low Price 天天低价)部门,该部门核心业务是组织包括快消、消费电子、天猫家居的产业带和低价商品,并管理上述行业的专营专卖店及进口低价业务等。

在阿里新任 CEO 吴泳铭于去年底掌舵淘天后,淘宝可以说是彻底投入了价格战争,全面提速 " 低价商品在全平台的占比 "。

今年 1 月,淘天集团还发布首批 " 淘天百亿产业带 " 名单,涉及 50 个产业带,透露产业带商家已经成为天猫新品牌的第一大来源,占新商数的四成以上,淘宝将大力扶持产业带中小企业发展。

这意味着淘宝会把低价策略会进一步向供给端深入,直击拼多多的低价供应链腹地。

在 2024 财年第三季度业绩分析师电话会上,吴泳铭表示,将在用户核心体验上加大投资,在消费分级体系下,为不同消费群体提供 " 好货、好价、好服务 ",支持淘天重拾增长和稳固市场领导地位。

接下来,淘天将在用户核心体验上加大投资,其中就包括加大对品牌商品和产业带商品的投入,强化平台供给优势;加大投入产品能力建设和商家与平台的商业模式关系优化,在淘宝平台上创造出更优的性价比。

针对备受市场关注的价格力策略,他还强调:" 我们关注的价格力是在好货基础上的好价,这是消费者跨越周期的需求,也是做生意的本份。"

对淘天重回增长,吴泳铭颇具信心。而淘特的回归,无疑将为淘宝扩充和聚拢平台上所有的低价供给。

过去针对淘特的出现,很多人会问:为什么有了淘宝,还要有淘特?

而现在,随着淘特退、淘宝进,阿里显然会在电商价格力竞争中掀起更大的浪花。