​科沃斯vs石头科技，难易有先后、业绩有差距

科沃斯vs石头科技，难易有先后、业绩有差距

文 | 董指导聊科技

过去几年，国产扫地机器人行业，发生了三次超越。

一是行业发展超越了时代的大多数。2020 年初疫情突发，多个行业受到冲击、经营艰难；但扫地机器人企业，却迎来了业绩改善。

科沃斯 2020、2021 年，收入分别增长 36%、81%，净利润增长了 431%、213%。石头科技，2020 年收入增长 7%，净利润增长了 75%。

业绩的亮眼，也吸引了投资人涌入。科沃斯股价从 2020 年 4 月到 2021 年 7 月，一年多时间上涨 15 倍；石头科技股价也上涨了将近 4 倍。

二是国产玩家超越了行业鼻祖。全球扫地机器人的鼻祖是美国公司 iRobot，2012 年，它的全球市占率达到了 83%。但 10 年过去后，2022 年市占率就只有 30% 了。而且还要卖身给亚马逊了。

iRobot 失去的市场，正是被中国玩家抢占。科沃斯在澳洲、云鲸在韩国、追觅在德国，都有赶超 iRobot 的趋势。可谓是，长江后浪推前浪，前浪被后浪拍死在沙滩上。

三是行业老二市值超越老大。收入 86 亿元、排名第二的石头科技，市值达到了 600 多亿元；而收入更高、达到 155 亿的科沃斯，市值在 4 月初时仅为石头科技的 40%。最近快速上涨后，市值仍不及石头科技的 70%。

三次超越，是如何发生的呢？

01 疫情的点金棒

第一次超越，是得之疫情，居家办公后，清洁需求集中增加。但也失之疫情。

比如，疫情结束后，石头科技 2022 年收入虽然仍有增长，但净利润却下滑 15.6%；科沃斯就更加令人大跌眼镜，2022 年净利润下滑了 15%，2023 年更是大幅下滑 64%，回到了 2020 年的状态。

业绩的表现，反馈到股价上，自然是一轮惨烈的过山车。

石头科技在 2022 年末股价就下跌了 80%，随后逐步反弹了近两倍；而科沃斯的股价则持续下行，在 2024 年 2 月时，仅剩高点的 15% 左右。

02 天时、地利、人和

第二次超越，得益于 " 技术突破 "、" 线上营销 "、" 供应链优势 " 和 " 快速迭代 "。

首先，要依靠技术突破，把产品造出来。

扫地机器人，要想扫到所有地方，得有个眼睛。于是，在 " 眼睛 " 方面，就像自动驾驶一样，也发生了视觉方案和激光方案的大战。iRobot 和特斯拉一样，选择了视觉方案，用摄像头和算法。这个方案的优点是硬件成本低，但算法要求高。

而且，iRobot 对视觉方案进行了多项专利注册，导致国内企业不得不另辟蹊径。于是，激光方案就出来了，这个方案对算法要求低一些，缺点是硬件比较贵。贵没关系，有的是供应链去卷。

科沃斯、石头科技，分别与 2013、2016 年完成了各自激光方案的研发。而且，也推动了 " 全局规划 " 功能的发展，让扫地机器人可以扫得更干净、也可以扩大自主覆盖范围，更好地解决了用户需求。

接着，要把产品卖出去。父辈们通常比较节俭，都是自己扫地、拖地。但年轻人就不一样了。由于上网群体和智能家电的潜在消费者，重合度比较高，因此，对于扫地机器人销售而言，线上市场是主要销售途径。

比如，根据中怡康测算，2017 年我国机器人吸尘器的线上 / 线下零售额分别为 50 亿元和 6 亿元。

要玩线上营销，那显然更熟悉国内电商和用户的国产玩家，更有优势。科沃斯就依靠线上优势快速发展，而 iRobot 的线上渠道占比则不断下降。2019 年时，iRobot 线上占比就下降到了第五，不足 5%。

营销有多重要呢？科沃斯的供应商中，排名第二的就是阿里妈妈。而石头科技，能够异军突起，自然离不开雷军和小米打造的互联网渠道和用户口碑。国内公司销售费用率也逐步提升。

国产机器人能击败鼻祖的另一个优势是价格优势。同样功能的产品，国产品牌少则便宜 15%，多则便宜 30%。更别说还有小米这样 " 价格屠夫 "，当年和石头科技合作的米家扫地机器人，直接把价格砍掉了一半以上。

价格优势来自于国内供应链的性价比。虽然现在我们讲制造业成本上升、制造工厂出海，但在 2010-2018 年时，中国工厂那是名不虚传。苹果都知道真香，但 iRobot 却把生产基地放在了马来西亚和墨西哥，错过了中国制造红利。

但如果以为国产扫地机器人就是靠便宜，那也不对了。现在，国内产品不少高端货，功能更领先，价格也比 iRobot 都要高。

之所以会出现这种状况，凭借的是国内产品的 " 研发迭代效率 "，大胆尝试、不行就换。比如扫拖一体，国内产品领先了海外三四年。基站、自动清洁等功能，也是领先海外对手。当然，这背后是无数研发人员、工程师们的熬夜加班、快速响应。

用一句话总结的话，国内扫地机器人依托 " 天时、地利、人和 "，实现了从 " 跟随的昨天 "、到 " 比拼的今天 "、再到 " 领先的明天 " 的转型三部曲。

03   先难后易 vs 先易后难

科沃斯要比石头科技，年长得多。前者成立于 1998 年，后者成立于 2014 年。但两家公司也有相同之处，都是从 " 做嫁衣 " 起步。科沃斯成立之初给海外企业代工，随后有了自己的品牌；石头科技，最初给小米代工，随后也壮大了自有品牌。

可以说，双方都意识到，品牌、技术、渠道，是非常重要的。而两家企业差距的变化，恰恰源于上述要素。

比如，渠道，在出海浪潮中的影响，尤为重要。2023 年，石头科技海外收入占到了 50%，科沃斯海外收入占比为 40% 左右。

这几年，出海已经成为显学，但在 2012 年科沃斯的便制定了出海战略，采用 " 先难后易 " 的模式，先后在德国、美国、日本等国开发市场。然而，也许出于对品牌塑造、销售控制的考量，科沃斯在海外选择了 " 自建渠道 "。

海外市场，成为科沃斯过去十年快速增长的法宝。然而，当石头科技也到海外卷时，状况就不同了。

石头科技的创始人是互联网出身，对轻资产模式更加偏好。因此，在出海方面，采用了 " 先易后难 " 的经销商模式，通过成熟的跨境经销商如紫光、慕辰，以及海外本土经销商，来进行快速铺货。

自营的优点是体系可控、直接触达用户，但缺点自然是费用高、建设缓慢；经销商就更容易铺货，但缺点是利润会被分割一部分，而且不易管理。

而自营和经销的选取，在许多行业都有发生。比如鸭脖领域，绝味鸭脖采用加盟的方式，快速铺货；而周黑鸭采用自营方式，口碑好，但发展慢。

这两者并没有绝对的优劣之分。就像石头科技也在回收部分自营权，而科沃斯也在增加合作方。两种渠道的取舍在于，经营环境如何？

如果海外市场是一波错过就不再来的风、需要抓住机会；如果行业的比拼到了 " 量为王 " 的时代，那么，显然经销商的模式，更加占优。

再比如，品牌和价格，也是双方表现差异的要素。

国内扫地机器人一度走在 " 消费升级 " 的路线上。毕竟，愿意尝鲜的人，价格敏感度不高。而科沃斯的整体产品也向高端迈进，希望打造科技引领的形象。

然而，随着市场渗透率提升、尤其疫情对消费的冲击后，扫地机器人行业，从消费升级，进入了价格下行趋势。2023 年上半年，大部分产品价格就下降了 15%-20%。

高端，对于扫地机器人这种非刚需的产品而言，就颇为不合时宜了。性价比，则更加重要。

去年，石头科技开发了新品，占据 2000-3000 元价格带。而科沃斯则采用降价的方式来获得短期销量改善，整体依然维持了高端的定位，" 国内市场中低价格段降布局有所缺失 "。

海外渠道、国内价格的不同选择，导致了科沃斯和石头科技在业绩方面的巨大差异。

04 战略贴近现实

最近一段时间，流传一个消息，说科沃斯治理结构有一些改变，老钱回来了。

市场闻声，就令股价快速反弹了将近一倍。

老钱总和小钱总有什么区别吗？前者是从代工起家，赚小钱重效率。后者是从二代起家，搞科技做高端。

我参加过一次科沃斯产品发布会，地点在西岸美术馆，艺术气息十足。

科沃斯在年报中表示 " 坦诚检讨战略不足 "，但坚持高端品牌、自建销售体系的战略似乎也没有错。只是，世界变了。

肆虐全球的疫情、起伏不定的经济，改变了消费者的消费心态。就像拼多多战胜了消费升级一样，性价比、甚至就是低价，开始成为全球消费者的选择。

说不清道不明的地缘政治，也让海外市场的经营者们，更为不安。既想去、必须去、赶紧去，又怕去不久。

简单而言，就是乌卡时代，留给 " 长期 " 的空间不多，不得不更贴近现实、把理想暂时推后。于是，" 作战 " 经验丰富、能卷起裤腿踩泥地的企业家，才能带来溢价。

当科沃斯打法越来越 " 石头化 "，石头也在补齐 " 科沃斯化 " 的体系时，双方的激烈竞争，是否会像凉茶大战一样，卷垮二线玩家？