​游戏帝国的第二条裂缝，腾讯“元梦”难

游戏帝国的第二条裂缝，腾讯“元梦”难

图片来源 @视觉中国

文丨牛刀财经，作者丨李佳

游戏圈当下最火的，便是派对游戏。

过去一年半的时间里，派对游戏疯狂生长，尤其是网易的《蛋仔派对》，长期霸榜 App Store 免费榜，并且今年以来，一直都排在中国 App Store 手游收入榜的前列。

腾讯的入局给派对游戏带来变局。

《元梦之星》自上线以来便大量投入，资金、资源都超过了以往。腾讯是否会像之前一样，改变派对游戏的格局，这是市场最关心的。

但这次派对游戏的竞争格局似乎有所不同，除了玩家反面的声音较多之外，《元梦之星》的上线，还意外给《蛋仔派对》带来了日活的新高。

事情开始起变化。

01 腾讯又开始买量了

派对游戏迎来新玩家，这一次是腾讯。

12 月 15 日，腾讯旗下的派对游戏《元梦之星》正式开服。在网易推出《蛋仔派对》一年半后，腾讯正式入局派对游戏。

只不过，和腾讯此前重磅推出吃鸡游戏的盛况不同，这次的派对游戏，金钱的力量好像 " 不灵了 "。

这主要来自两方面。一是腾讯开启 " 撒币式 " 的大力投入，但玩家似乎并不买账。据说，腾讯为《元梦之星》提供了 14 亿元的市场预算，并且上不封顶。

但有趣的是，就在《元梦之星》" 撒币式 " 大力投入的当天，不少玩家却在评论区玩梗 " 薅元梦羊毛，去充蛋仔 "。

另一方面，腾讯的全量式、土匪式的买量，更是遭到大量玩家的吐槽。

大量的玩家在社交平台反馈，腾讯的《元梦之星》在玩家没有预约、没有收到告知的情况下，默认开启了下载。

腾讯急了。

这一次，无论是挥金如土的投入，还是铺天盖地的买量，都可以看出腾讯的急迫感。

要知道，马化腾去年底的内部讲话，已经明确了 " 不买量 "，而如今《元梦之星》重走老路，并举全公司之力去推动，可见腾讯内部押宝派对游戏的背水一战。

2023 年 11 月，中国 App Store 手游收入排行榜中，《蛋仔派对》作为派对游戏的 " 头号玩家 "，进入收入榜前十。

派对游戏已经成为国内游戏市场绝对的 " 现金牛 "，这让久久没有爆款大作的腾讯，宁可重启 " 买量 "，影响用户体验，也要奋起直追。

今年一年来，派对游戏市场都非常热闹。

开年的《Goose Goose Duck》（《 鹅鸭杀 》）就取得了不错的成绩，在线人数峰值一度高达 70 万；网易的《蛋仔派对》更是从今年 1 月起开始长期霸榜 App Store 游戏免费榜第一名；此外加入到派对游戏市场的还有《泡姆泡姆》、《猛兽派对》等。

相比之下，腾讯的《元梦之星》要稍显落后。今年 12 月，腾讯的《元梦之星》才正式上线，落后网易的《蛋仔派对》一年半时间。

在《元梦之星》上线前，有人认为腾讯会重现当年 " 吃鸡 " 大战的后发优势，通过社交平台扳回一局。

然而，在发行渠道和玩家生态早已变化的当下，腾讯国内最大游戏买量平台的地位不稳，派对游戏市场的玩家，显然对游戏的品质要求更高，更期待在设计和 IP 方面长期经营得更加出色的游戏。

时间不够，金钱来凑，这次腾讯的 " 土匪式 " 买量，还能赶上末班车吗？

02 《元梦之星》给《蛋仔派对》做嫁衣

2022 年 5 月，《蛋仔派对》正式上线，仅仅用了 500 多天的时间，收入就排进了 App Store 中国区的前 10。

《蛋仔派对》的爆火，并不是一帆风顺。

与《元梦之星》的大张旗鼓不同，《蛋仔派对》在网易立项时只是一个 U 级项目，团队算中等偏小规模，甚至刚上线时还被担忧在国内 " 能不能做起来 "。

并且，《蛋仔派对》上线之初，可谓经历了波折，首个赛季「怪奇工厂」开启后，畅销榜排名从最高的 50 名下滑到 200 名左右；7 月 1 日更新了第二个赛季「惊奇游乐园」，短时间内上升到 100 名，但很快又回落到 200 名的位置。

作为网易 2022 年度为数不多新上线的游戏产品，《蛋仔派对》甚至没有被网易写进 2022 年第一季度到第三季度业绩报的运营要点中。

《蛋仔派对》在 2022 年第四季度开启逆袭之旅。2022 年 10 月 28 日，《蛋仔派对》首次进入 iOS 畅销榜前 100 名，随后下载排名迅速提升；2023 年 1 月 13 日，《蛋仔派对》首次杀入 iOS 总畅销榜前 10 名，并继而冲击榜首，开启了霸榜之旅。

由此可见，《蛋仔派对》并非是资源和资金堆砌下的产物，而是通过自身运营，自身一步步验证了市场，玩家们用脚站队投出来的热门游戏。

有意思的是，面对《元梦之星》的大举进攻，《蛋仔派对》近期的市场表现反而出现了神奇的逆势增长，日活用户和游戏内 UGC 地图数量再创新高。

继用户数破 5 亿里程碑，游戏于 12 月 15 日 " 蛋搭节 " 再创日活新高，单日新增地图超过 33w 张。

为何《元梦之星》花重金推广，却让《蛋仔派对》的数据上了一个台阶？

不可否认的是，腾讯的大力推广，带来了整个派对游戏市场的活水，新老用户被重新唤醒，《蛋仔派对》也成了受益方之一。

此外，腾讯大量的现金补贴，让许多蛋仔玩家领完钱转头就去充蛋仔，这也让《蛋仔派对》单日数据也再创新高。

同时，在元梦的竞争下，蛋仔也加大了市场的投入力度，自然吸引了一波老玩家回流。

就在腾讯上线《元梦之星》的当天，《蛋仔派对》开启蛋搭节，为新老玩家大量派送包括皮肤等在内的福利。

最重要的是，蛋仔的玩家基本盘依然稳固，通过社交关系链、UGC 的创作模式、IP 联动等玩法，玩家已经与蛋仔形成了深度的绑定。

在《蛋仔派对》的世界里，玩家们互相称作是 " 蛋搭子 "，" 搭子 " 们不仅是玩家，也是游戏好友，他们不仅建立了社交关系，更形成了社交羁绊，甚至形成了独有的圈层社交文化。

而如今的蛋仔也已经成为了大热门 IP，与肯德基、蜜雪冰城、猪猪侠等数十个品牌展开 IP 联名，在年轻人中受欢迎程度可见一斑。

可以说，作为市场头部的《蛋仔派对》，凭借着 5 亿的用户池和 UGC 生态的护城河，已经实现了 " 产品即品类 "。

在市场领先者优势中，由于产品占据行业绝对头部，这导致当消费者提到这类商品，首先想到的就是该品牌。

比如说，当提到椰汁，首先想到的就是椰树牌椰汁。因而当其他品牌推广的过程中，反而会唤醒消费者对于头部品牌的购买兴趣。

同样的道理，当市场出现了新的派对游戏，玩家最先想到的，自然便是头部产品《蛋仔派对》了。

03 游戏市场新血液

《蛋仔派对》成为市场热门并非无迹可寻。这些年来，中国的游戏市场正在发生一些微妙而又坚定的变化。

从行业收入情况分布来讲，2017 年到 2023 年，整个游戏市场的风向实现了转变，手机游戏的收入从主流的以往 MMO、RPG、MOBA 等游戏品类，开始转向到派对、体育等垂直类游戏。

像《蛋仔派对》、《全明星街头派对》等游戏都冲进了收入排行榜的前列。这些游戏的共性是充满设计感，拥有更符合年轻人的 IP 设计，并在垂直类、圈子化的市场拥有一批消费力强悍，有 UGC 自主能力的忠实粉丝。

与之相对的是，尽管腾讯依然是国内的游戏收入第一，但是一些情况已经发生了变化。业内称为，腾讯的 " 游戏帝国出现了裂缝 "。

从营收上来讲，2022 全年，腾讯游戏业务收入为 1707 亿元，同比下降 2.1%。具体来看，本土游戏市场收入达 1239 亿元，同比下降 4%；国际市场游戏收入达 468 亿元，同比增长 3%，与 2021 年 31% 的增幅相比明显减缓。

而产品上，腾讯的自《王者荣耀》《和平精英》之后，再无现象级手游。从收入排行榜上也可以看出来，除了第一二的《王者荣耀》和《和平精英》，榜单上的后几面被各家瓜分，游戏新势力崛起，已经对腾讯形成为了 " 包围之势 "。

派对游戏大受欢迎，腾讯借机 " 撒币 " 入局，但游戏行业已经不是从前一样，简单地烧钱买量，就能获得市场了。

过去，腾讯占据着游戏的买量渠道，对整个行业的把控力达到顶峰。这也造就了腾讯甚至和游戏厂商能做到三七分成的原因——腾讯七、厂商三。

此前，凭借渠道给力，腾讯代理和发行了众多的成熟游戏到中国市场，比如说爆火的《王者荣耀》，核心玩法和机制，是 " 借鉴 " 了《英雄联盟》端游；《和平精英》，" 起源 " 于最开始 steam 上的《绝地求生》。

这些年来，腾讯依靠 " 复制 " 再大量买量的手法，在很多领域里确实收割了不少，但是也要看到，在一些涉及到设计、IP 等核心壁垒的领域，腾讯的烧钱行为就行不通了。

更何况，如今的游戏市场正在发生着供需关系的转移，出现了许多新鲜 " 血液 "。

《原神》、《崩坏》、《全明星街球派对》等许多优秀的游戏的发行，都已经成功绕开了渠道。更重要的是，中国玩家的游戏审美也出现了变化，UGC、重设计的游戏成为新一代年轻人的喜爱，消费者不单单依赖渠道 " 喂 "，也会自己 " 找食 "。

马化腾之前提到不相信买量的故事，而如今《元梦之星》却再次投入大量资源买量。面对派对游戏，腾讯的确是急了。

但是，从一款游戏的生命周期来看，影响一款游戏的走向，除了营销推广、买量外，游戏自身的质量、活动的运营水平、玩家心智建设，也非常重要。

买量或许可以带来短期的数据增长，但是精品化的长期投入、发展和运营，才是长久之计。

派对游戏市场，留给腾讯的时间不多了。