汽车媒体，正在失去“好日子”

2023-12-27 09:23 来源：网络点击：

汽车媒体，正在失去“好日子”

图片来源 @视觉中国

文 | 消费最前线

媒体与车企的关系似乎正在陷入僵局。

前几日，有信息曝出小鹏将提问媒体赶出车展会场，而小鹏公关吐槽他连财报都看不懂。此事件引发了大量讨论，而这并不是个例，类似车企与媒体的纠纷时不时地就会出现在社交平台上。

这两年，车企与媒体的关系肉眼可见的发生了一些对立情绪。与此同时，车企也开始亲自下场做起了传播，不再完全寄托于媒体的趋势非常明显。

12 月 17 日早晨 6 点 32 分，李斌和一位员工驾驶一辆蔚来 ET7 从上海出发，彼时气温为零下 2 摄氏度。在经过慈城、台州、苍南、福安、连江、朴里服务区后，最后于当天晚上 20:33 到达福建省厦门市的龙掘东服务区。这场直播主要是为了测试蔚来 150kWh 电池包的续航能力，最终其成绩达到 1044 公里。

一块电池能跑 1000 公里？如此噱头满满的话题迅速在社交平台引发大量关注，围绕在蔚来周围的热度再次回归。

CEO 下场直播、测试续航，在业内算是首创，李斌看似也满脸兴奋，甚至在直播时建议 " 以后 CEO 都亲自测试一下，搞个直播 "。其他车企作何想法，尚不可知，不过当汽车媒体平台测试的公平性和严谨性越发受到车企质疑时，高管亲自下场驾驶测试，更像是对汽车媒体测评话语权的直接反击。

直播测试 " 卷 " 起来

李斌直播，得到的不止是热度，自然还伴随质疑声。其中比较重要的一点就是车速太慢，让续航突破 1000 公里的成绩看起来不那么可靠。

在直播的整个过程中，据蔚来方面介绍，此次实测不包括停留时间的行驶总时长为 12.4 小时，平均时速仅为 83.9 公里 / 小时。其中，李斌在与小鹏汽车董事长何小鹏隔空连线过程中，几乎全程时速约为 90 公里 / 小时。高速公路上跑 90 公里？这对于大多数司机来讲都太慢了，更何况，这次直播是往南走，气温渐高，若往北走还能不能达成 1000 公里显然存疑。

这场直播测试并不完美，有许多被诟病、吐槽的地方，但一方面它确实证实了蔚来 150kWh 电池包可以达到 1000 公里的续航，让蔚来再次出圈，吸引流量；另一方面，相比新能源车企高管们争相在 PPT 上 " 自吹自擂 "，隔空放狠话，直播测试这种形式看似更能真实展示车辆的相关信息。

消费者们乐见其成，直播间的个人测试带着各种不确定性和偶然性，这个过程反而可能比发布会上宣传的信息更具有参考价值。

同样都是测试，前不久懂车帝冬测也在车圈引发轩然大波。12 月 5 日，懂车帝 "2023 懂车帝冬测 " 结果发布，其中关于严寒情况下混动车型纯电续航达成率的测试结果，遭到多家车企公开 " 群嘲 "。先是，余承东炮轰懂车帝是 " 坑人的测试，误导民众 "，后吉利副总裁杨学良也直言 " 不科学、不严谨，结论不令人信服 "。

且不说懂车帝冬测标准和执行是否不科学、不严谨，这次事件让车企和汽车媒体平台之间的冲突公开放大，而联系到李斌直播，车企 CEO 下场测试，一定程度上也将对汽车媒体平台的影响力产生削弱作用。这两件事背后其实都说明了一个问题，无论是广告营销还是消费者信任，汽车媒体的话语权似乎正在被新能源车企们抢夺。

就比如测评，在举行完 " 懂车帝冬测标准质疑沟通会 " 后，长城汽车方面宣布，基于自身多年造车积淀，结合国家标准，长城汽车打造的新能源环境测试能力，现面向全行业开放。问界则在社交平台上透露，每款新车在上市前，华为和赛力斯工程师们都会进行严苛的测试。

这说明什么？在权威的测评标准出现之前，车企不想让汽车媒体平台牵着鼻子走了。

车企和汽车媒体的 " 裂痕 "，在于用户

作为汽车垂直平台的后起之秀，懂车帝在近几年快速崛起，已经与老牌的汽车之家和易车形成三足鼎立的局面。因为这类汽车垂直平台的营收主要来自两个业务：销售线索服务和广告营销服务，懂车帝背后站的是字节跳动，算法和流量的加持让其在这两大方面都拥有天然的优势。

只是，新能源汽车时代，已然出现新的变化。

（2020 年以前）

（2020 年以后）

从 2020 年前后消费者买车的决策路径来看，对比互联网垂煤和互联网泛煤，一个趋势是，互联网泛媒拥有了更加长链条的营销和直接转化能力，对整个决策路径的影响越来愈大。同样地，针对汽车意向购买者的媒介偏好及购买影响因素，J.D. Power 中国汽车媒体研究（AMS）的报告对比了各信息渠道对新能源汽车车主和燃油车车主的帮助程度，从图中可看：

相比燃油车车主，汽车厂商官网及其 APP 对新能源车主购车决策的帮助大为提升，且已和汽车垂直网站及其 APP 并驾齐驱；另外，观察新能源车主，综合论坛 / 知识分享网站 / 社交网站及其 APP、视频 / 直播网站及其 APP、经销商网站及其 APP、搜索、购物类网站及其 APP 等信息渠道，对他们的决策帮助明显大于燃油车车主。

消费者购车决策的改变，对于懂车帝等汽车垂直平台是一种冲击，它让其在广告营销上的价值缩水，车企的投放也分散到其他信息渠道。

理想汽车就是个例子，在与 KOL 的合作上，理想向来喜欢在各个平台投放不同领域的博主，不聚焦汽车博主。有媒体通过千瓜数据分析了理想汽车在小红书的投放矩阵，7 月份近一个月投放的 6245 位达人中，汽车介绍、汽车改装、汽车生活类的博主只占了 27%，其他全部都是生活、职场、穿搭等领域的博主。

相比营销，汽车垂直平台更大的作用其实是帮助车企寻找潜在客户，这对应的就是平台的销售线索服务。如果说新能源车企的多元化营销更多的是顺应消费者的行为变化，那对于寻找潜在客户这一环节，新能源车企则是力求把用户握在自己手中，打造私域流量。

像以蔚小理为代表的互联网造车势力，在用户层面向来舍得重投，他们通过一系列举措来维持车主与品牌的联系，提升认同感，增加用户黏性，可以说正是靠着这种方式获取了首批粉丝、并将其转化为购车人。据了解，蔚来 APP 有 500 多万注册用户，DAU（日活用户数）超过 50 万、MAU（月活用户数）累计超过 1500 万；

而今，传统车企们也纷纷效仿，运营自己的 " 用户资产 "。

虽说汽车垂直平台的用户基本盘还在，可车企的这种做法无疑减小了对汽车垂直平台的依赖。正如一位分析师所担忧，" 未来汽车厂会花重金去自建 App 运营自己的用户基盘，传统门户网站的用户将逐渐减少，这将让汽车内容平台的数据成为无源之水 "。

经销商也不好抓了

近两年，汽车垂直平台的格局发生了新的变局：汽车之家在港股上市，易车背靠腾讯与京东、实现了私有化，懂车帝快速跻身行业头部。虽然巨头的扶持使其更为安稳，可发展态势却不乐观。

根据汽车之家的财报，2022 年全年，汽车之家实现收入 69.4 亿元，净利润 18.55 亿元，相较 2021 年 72.4 亿元的收入和 22.5 亿元的净利润，收入和净利润都出现了下滑。其中，媒体服务、线索服务、在线营销及其他收入，收入分别为 19.63 亿元、30.57 亿元、19.21 亿元。

最关键的是销售线索服务。从财报来看，2019-2021 年，汽车之家来自线索服务收入分别为 32.75 亿元、31.98 亿元、29.88 亿元，逐年下滑。2022 年虽说是相比 2021 年增长了些，可也仅仅为 30.57 亿元，不如 2019 年和 2020 年。

销售线索服务收入的下滑，很大程度上要归咎于经销商。今年年初，汽车行业发生了一件事，三大汽车网络引流平台被集体声讨，起因是汽车网络平台在制定 2023 年与汽车经销商合作方案时，出现大幅涨价。为此，湖南、四川、安徽和深圳等多省市的汽车经销商商会发布声明，而后中国汽车流通协会也呼吁，建议三大汽车网络引流平合暂缓调价。

这件事透露出一个本质上的矛盾：汽车垂直平台想通过涨价多挣些钱，可大多数经销商兜里也没钱，他们正忙着降本增效。

据中国汽车流通协会调查，2022 年 12 月中国汽车经销商库存预警指数为 58.2%，位于荣枯线之上，再加上人员流失和经营状况不佳，引发了流动资金短缺等压力。中国汽车流通协会今年 2 月发布的《2022 年全国汽车经销商生存状况调查报告》也显示，去年完成年度销量目标的经销商占比不足两成，实现赢利的经销商不足三成，45.2% 的经销商处于亏损状态。

一位江苏的汽车经销商表示，" 卖车已经不像以前那么好赚钱了，我们必须严格控制成本，线索获取的价格也是节流的主要领域。"

随着疫情的结束、汽车消费的反弹，今年经销商的生存境况有了些好转，但当下燃油车和新能源汽车的更迭，却似乎没有让传统经销商感到乐观，这也给汽车垂直平台的发展蒙上了一层阴影。