​小米造车，字节养车

小米造车，字节养车

图片来源 @视觉中国

文 | 价值星球 Planet，作者 | 竹铭，编辑 | 唐飞

这几天，小米汽车的声势越来越大。随着小米的入局，新能源汽车竞争进一步白热化。

而汽车后市场也不消停，继阿里、京东、滴滴之后，新晋巨头字节跳动也入局线下养车赛道。

所谓 " 汽车后市场 "，是指汽车从售出到报废过程中，围绕汽车售后使用环节所衍生的市场，包括汽车维修、汽车养护等多个细分行业。

日前字节跳动旗下的懂车帝推出线下养车品牌 " 懂懂养车 "，似乎已经准备和阿里旗下的天猫养车、京东旗下的京东养车和已经在港股上市的途虎养车一决高下。

数据显示，截至 2023 年 9 月底，全国机动车保有量达 4.3 亿辆，其中汽车 3.3 亿辆，全国有 90 个城市的汽车保有量超过 100 万辆。今年前三季度，全国新注册登记汽车 1817 万辆，同比增长 4.4%。可见，极大的汽车保有量基数，以及仍在不断增长汽车保有量意味着汽车后服务拥有广阔的前景。这就不难解释为什么阿里、京东、字节跳动纷纷扎堆该市场。

但是作为一门 " 重资产生意 "，汽车后市场与传统互联网的轻资产模式存在较大差异。

途虎在上市前，曾连续多年处于亏损境地，天猫养车也处在 " 烧钱换量 " 阶段。而 " 前辈们 " 面临的盈利困境，也是 " 新手村 " 的字节跳动入局后需要考虑的问题。

字节 " 野心 "，人尽皆知

相比已经成规模的天猫养车和京东养车，懂懂养车目前只是开了第一枪。

据了解，懂懂养车只有重庆渝北区一家门店，由懂车帝授权当地一家名为 " 迈卡汽车服务中心 " 负责经营，提供洗车、保养、玻璃镀膜等服务。从美团上的门店信息来看，懂懂养车提供服务套餐及价格跟其他养车门店差不多，比如精致洗车内外深度清洁价格为 87 元、小保养为 295 元、玻璃镀膜 495 元等。

懂懂养车团购套餐。图源：美团 APP

由于懂懂养车开店不久，目前美团上只有为数不多的几个评价。有用户称，" 服务态度很好，车洗得干干净净 "，但也有用户表示，" 洗车洗得非常一般，价格还不便宜 "。当然了，由于用户评价总量太少，可能还不足以反映真实的服务质量。

而随着重庆门店的落地成功，不排除未来汇复制到其他城市的可能性。

懂懂养车门店。图源：美团 APP

值得思考的是，字节为何有兴趣入局汽车后市场？

结论也很简单，没有无缘无故的入局，只有利益在牵引。汽车后市场对于字节而言，无疑是块庞大的掘金地。

首先，汽车后市场的规模足够大，并且目前集中度不高，字节有相当大施展拳脚的空间。

中商产业研究院发布的报告显示，2022 年我国汽车后市场规模约为 6.3 万亿元，同比增长 10.53%，2023 年市场规模将达到 6.9 万亿元。同时，国家政策也在大力支持该领域，今年 10 月商务部等 9 部门联合发布《关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见》，力争到 2025 年汽车后市场规模稳步增长。

一块万亿级别的大蛋糕就在眼前，但现状是这片市场还未出现真正掌控较大市场份额的头部玩家。

2022 年，按汽车服务收入统计，途虎市场份额位居首位，但也只有 0.9%，排在后面的分别是壳牌喜力爱车中心、驰加、天猫养车、京东养车，这四家的份额分别是 0.3%、0.2%、0.1% 和 0.1%。其余的市场，被海量的个体经营者和经销商瓜分。

像天猫、京东这样的企业显然更具备电商基因，也有更多的履约和服务经验；而滴滴出行的业务显然离汽车更近，成立于 2015 年的 " 小桔养车 " 却不温不火，他们在布局多年后为什么没有抢得更多市场份额？字节此时入局就能拿到更多市场份额吗？

这要从字节本身的具体情况来分析，此前字节先后参与了理想汽车两轮投资，后又投资了汽车零配件供应商上海车有惠汽车有限公司。这次布局汽车后市场，其实是将 " 前后 " 市场打通。如此一来，汽车出行企业跟汽车后市场有更高的匹配度，比如某款汽车的零部件可以到特定的养车店去更换或者保养，由此能发挥协同效应挖掘更大增量。

更为关键的是，布局汽车后市场是字节在存量时代下进行流量变现的动作。

最近几年，字节旗下的抖音通过直播、短视频、图文等内容模式，已经逐步将触手伸到汽车领域，也搭建起自己的用户生态。数据显示，抖音上汽车后市场已经拥有了 3 亿的兴趣用户体量，而且这些用户的消费能力都不俗。

因此，把这些跟 " 车 " 有关的流量，前端通过 " 懂车帝 " 实现聚拢和种草，后端通过车后市场服务承接，可以完成进一步变现。

" 养车 " 是个体力活

目前，入局汽车后市场的互联网企业多数延续了网络时代的两大杀手锏——低价 + 流量。

今年 9 月，途虎养车在港交所上市的当天，京东集团某副总裁在朋友圈发文表示，京东养车开启 " 震虎价 "，所有商品都比友商低 5%。

京东养车之所以发起价格战，是因为汽车后市场存在价格痛点。

对于许多车主来说，汽车后市场存在严重信息不透明的乱象。以轮胎为例，不同地方的门店价格都不同，同一品牌同一尺寸的轮胎价格从几百到上千元的都有，就算价格基本相同但是有时候质量又参差不齐。除此之外，汽车需要定期做的保养项目，也存在 " 杀熟 "" 水分过多 " 的情况。

有些车主索性选择在家门口的路边汽修店保养，即便日后出现问题，好歹还能直接去找店主咨询。有网友吐槽 " 修车难，养车贵 "" 收费项目多，服务反而偷工减料 "。一些车主怕出问题就选择去汽车 4S 店保养，虽然质量有了保证，但是价格又偏贵。

因此，互联网企业尝试利用原有的品牌优势，在获得车主认可后，利用价格优势吸引车主消费确实存在可行性。

事实上，早在 2013 年前后的 O2O 浪潮中，就有大量互联网企业入局汽车后市场，推出 " 免费洗车 " 等低价策略，结果绝大多数都折戟。这是因为 " 互联网 +" 要获得成效，越是轻资产的生意越容易实现，越重的生意越难。

比如，饮料、服装等品牌跟互联网结合后，都容易产生增量，尤其是借助电商和直播等形式可以快速将市场铺开。但是，汽车后市场、物流、房产等都属于产业链条长、重资产运营的生意，需要花费更多的时间、金钱和精力，单纯图 " 快 " 的互联网思维并不合适。

目前来看，对于入局汽车后市场的互联网企业而言，" 养车 " 是个体力活，投入大，周期长。真正想要实现长久经营，还是要比拼运营能力和服务质量。

难啃的骨头

从门店数量来看，截至 2023 年 6 月 30 日，途虎有自营门店 161 家，加盟工厂店 4968 家，合作门店超 2 万家。截止 2022 年底，天猫养车的门店数达到 2000 家，京东养车达到 850 家。

在汽车后市场这片竞技场上，字节的 " 前辈们 " 已经具备线上线下规模化运营的能力。

而刚刚入局的字节，似乎在线上线下融合上，尤其是重资产业态上显得经验不足。

过去数年字节也布局了不少互联网以外的业务，但那些长周期、重资产的业态似乎都经营的不太好，典型的包括大力教育（互联网 + 教育）、PICO（互联网 + 硬件）、幸福里（互联网 + 房产）等等。

2022 年 2 月，大力教育的在线教育业务发布停运公告；今年 5 月，" 幸福里 " 正式退出线下交易；今年 11 月，PICO 被爆接近半数员工转岗或被裁撤。

字节跳动 CEO 梁汝波也表示，" 最近一两年，我们（字节）的领先不明显了。" 为此，字节开始重视业务间的协同性，避免不同部门间资源及精力的浪费，以实现降本增效。

以史为镜，可以知兴替。字节跳动的这种组织基因，让其可能在重视线下服务的汽车后市场遇到不少麻烦。

因为与其他消费领域相比，汽车后市场很重、链条很长、专业性强涉及的环节多，包括轮胎、机油、玻璃水等板块更换与保养都需要一定的专业知识。对于车主来说，价格之外产品和服务质量也同等重要。

然而，这些需要长时间的投入和打磨的服务体系，显然那不太符合信奉 " 大力出奇迹 " 的字节体系。因此，字节现在做懂懂养车（线上 + 汽车），对于其内部的运营和管理来说是一个很大挑战。

再加上懂懂养车和途虎养车、天猫养车、京东养车等呈现高度同质化，在面对外部对手竞争时如何突破也是个挑战。

除此之外，字节还要面对另一个难题——盈利。

途虎养车上市前曾连续多年亏损，2019 年至 2022 年，四年时间累计亏损超过 153 亿元。今年上半年才扭亏为盈，但当季财报的净利率只有 0.91%，可以说细微的市场变化都可以导致继续亏存，盈利能力是否具备可持续性仍待检验。同样的，字节入局后是否能快速找到赢利点也是个问号，如果不能持续带来现金流，集团层面是否愿意坚持投入也尚不明确。

途虎养车净利率情况。图源：富途牛牛 APP

有人士预测，未来随着互联网企业的持续布局，汽车后市场格局将会呈现哑铃型分布：一头是途虎养车、天猫养车、京东养车等大品牌，另一头是最原始的 " 夫妻店 "、" 路边店 "。两种门店会处于共存的状态，一种走向专业、高质的模式，另一种走向小而美的口碑模式。

至于广泛的中间地带将会是没有品牌和本地优势，也没有技术和服务优势的门店，它们的生存将更加艰难。

但总体来看，字节此番通过 " 懂懂养车 " 入局汽车后市场，大概率会扮演那个 " 鲶鱼 " 的角色，也势必引发当前行业变动。