​广州地铁个人广告“花式整活”背后：票价收入占比太低

广州地铁个人广告“花式整活”背后：票价收入占比太低

本文来源：时代周报 作者：李杭

" 花式宣传 " 的广州地铁，被网友捧上了热搜。

近日，广州地铁的广告屏出现了求职简历、相亲信息、生日祝福等各式个人广告内容，被网友戏称是 " 大型整活现场 "，引发关注。

珠江新城地铁站里的个人广告 时代周报 阿力米热 / 摄

据广州地铁官方介绍，个人广告投放业务是由广州地铁传媒有限公司开发的一项新业务，需要在一个名为 " 悠悠智投 " 的小程序内进行线上下单。

其中，业务范围包括个人形象宣传、生日祝福、爱的表白、周年纪念、节日祝福、毕业纪念等，价格在 380 元至 999 元间。如 12 封灯箱，666 元 /5 天；全天轮播电子屏，999 元 /3 天；分时销售电子屏 380 元 /3 天。

个人产品的价格 图源：网络截图

在这种创意形式受到年轻人喜爱的同时，不少人也开始探究起广州地铁该盈利方式背后商业逻辑和目的。

6 月 12 日，广州地铁发布 2023 年年报。数据显示，广州地铁 2023 年经营收入为 141.24 亿元，归母净利润为 2092.7 万元，比 2022 年的归母净利润减少了 8.17 亿元。

从年报中可以发现，政府补贴下降和资产处置收益减少是其净利润下降的主要原因。

地铁究竟有多难赚钱

在广州工作的晓欧每天都需要从珠江新城站坐 3 号线往返番禺，平时她总是脚步飞快，埋头赶路。今年 4 月中旬，地铁站里一个刊登着个人简历的灯箱吸引了她的注意，她拍了一张照片发给了朋友，说：" 现在的人都太会‘整活’了。"

这之后她开始频繁地在地铁站里看到这类广告，有人送祝福，有人求婚，还有人宣传自己的原创歌曲。

网络上有关这一话题的讨论也越来越多。有人认为这种形式给年轻人提供了一个新的展示和交友的平台；有人认为个人广告已经成为广州地铁的独特名片；还有人表示广州地铁开通个人广告投放背后，是出于对盈利的担忧。

网络上关于广州地铁个人广告的讨论越来越多 图源：网络

广州地铁年报数据显示，2023 年广州地铁（含广东城际、有轨电车）线网日均客运量 860.52 万人次，占全市公共交通出行总量的比例达 69%，较 2022 年上升 6%，地铁成为市民出行首选；广州地铁（不含城际、有轨）全年运客 31.3 亿人次，时隔四年再一次登上 30 亿人次的大关。

虽然客流量持续增加，但是广州地铁的利润却相比 2022 年大幅度减少。

2023 年广州地铁的营业总收入达到 141.2 亿元，创历史新高。但是归母净利润却仅为 2092.7 万元，比 2022 年减少了 8.17 亿元。

其中，2023 年其他收益（政府补助）下降了 9.58 亿元，资产处置收益减少了 14.84 亿元，这也是其净利润下滑的重要原因。

轨道交通行业普遍具有较强公益属性，具有投资成本大、运营成本高、投资回报周期长等特点，一般以政府投资为主。

近年来，随着我国轨道交通基础设施投资规模的持续扩大，政府财政压力骤增，以单一的政府投资模式已难以为继。再加上一些城市还在不断地建设新的线路，而修一条线路至少要几十亿，多的时候可能要上百亿，这导致部分城市地铁公司背负较大债务。

在这样的情况下，创新盈利模式对于各地地铁来说迫在眉睫。

在我国，城市轨道交通经营收入主要分为票务收入和非票务收入。由于地铁是公益项目，票价的制定在很大程度上由政府制定，一般地铁公司不能随意涨价。因此，想要增加营收，地铁必须从非票务收入来着手。

以 2022 年国内地铁最赚钱的城市武汉为例。武汉地铁 2022 年的票款收入为 31.27 亿元，相较于 54.12 亿元的投入成本，净利润为 -22.85 亿元。

不过，虽然武汉地铁的票款收入净利润为负，但武汉地铁资源一级开发的收入为 53.94 亿元，成本为 23.26 亿元，净利润达到 30.68 亿元，填补了票款收入业务带来的亏损，带来不小的盈利。

而地铁资源一级开发简单来说就是 " 地铁 + 物业 " 的发展模式，也就是 TOD 模式。

20 世纪 90 年代初，美国新城市主义倡导者彼得 · 卡尔索普提出了 " 公共交通为导向的城市开发模式 "（TOD 模式）。代入地铁，就是将站点作为核心，对周边进行商业、文化、居住等等综合开发。

作为世界地铁建设和运营的教科书，香港地铁持续盈利靠的就是这种模式。

过去 40 年，除 2020 年因封关影响亏损 48 亿港元外，港铁其余每年都在盈利。其 2022 年财报显示，公司营收 478.12 亿港元，归母净利润达 98.27 亿港元，同比增长 2.9％。其中物业发展业务除税后利润达到了 104.8 亿港元。

建设成本和运营成本巨大

去年以来，我国各地的地铁刮起了一股 " 开源节流 " 风。

先是杭州地铁调整自动扶梯的运行时间，部分站点自动扶梯仅于工作日上下午开启。随后北京地铁 6 号线一期 20 座车站公共区更换了照明灯具。据估算，仅此一项改造，每年能节约 520 万度电，减少二氧化碳排放 3141 吨。

接着，广州地铁公交告别 " 乘坐 15 次后 6 折 " 的方案，调整为 " 满 80 元不满 200 元部分 8 折，超出 200 元部分 5 折 " 的累额优惠方案，暗中涨价。

在地铁普遍亏损的情况下，降本增效成为很多城市地铁的主要任务。

截至 2022 年末，国内共有 41 座城市开通了地铁，扣除政府补助，实现盈利的城市仅有 5 个，分别是武汉、深圳、济南、上海、常州。

那么，为何大多数的城市地铁都处于亏损的状态？建设成本和运营成本高昂是其中最重要的原因。

首先，地铁建设成本极其高昂。在中国，地铁建设成本包括工程费用、土地房屋征收补偿费、道路疏解费、管线改迁费等。在建造成本中，利息费用也不可小视，这是因为地铁的建设周期很长且投资巨大。

以佛山地铁 11 号线为例，根据公示，该建设项目的总投资估算为 87.39 亿元，其中建安费为 43.16 亿元（其中，同步建设轨道交通土建工程投资 19.70 亿元）。按照资产归属划分，道路部分建安费约 23.46 亿元，轨道交通部分建安费约 19.70 亿元。项目全部拆迁费用为 25.86 亿元。

此外，根据《中国经营报》的报道，目前中国地铁平均每公里单位造价已经从前些年的每公里 5 亿元左右上升到了 7 亿 -8 亿元，一线城市的地铁造价往往超过每公里 10 亿元。

而地铁建成之后，花钱远没有结束。地铁公司还要支出高昂的运营成本，包括人工、电力、维修、安检成本等。而且这部分成本相对刚性，无法有效地对这一成本进行压缩。

中国城市轨道交通协会发布的《城市轨道交通发展战略与 " 十四五 " 发展思路报告》显示，2019 年全国轨道交通企业运营成本（不含大修更新）的中位数为每公里 1126.15 万元 / 公里，而进入大修更新期的北上广深等地的轨道交通企业的运营成本，更是超过了每公里 1500 万元。

了解建造地铁和地铁运营的高昂成本后，对于城市地铁各出奇招，花式搞钱的行为便不难理解。

就以广州地铁为例，2023 年，广州地铁除了积极探索轨道交通 + 土地整备 + 物业开发 + 城市运营 + 产业导入的产城站人一体的发展模式，以及创新多种模式提高广告业务收入和商业业务收入之外，还积极 " 出海 "，成功获得墨西哥地铁一号线咨询服务项目合同，还与越南胡志明市签订战略合作谅解备忘录，并承接了香港北环线主线设计咨询项目，多元经营持续发力。

上海地铁也另辟蹊径搞多种副业，比如融资租赁、商业保理——上海地铁集团将地铁车辆卖给子公司，再通过较低的价格把车辆租回来使用，有效缓解自身资金压力。

上海地铁 图源：图虫创意

此外，上海地铁甚至还在轨道交通的屋顶上，盖起了分布式光伏电站，2022 年创收近三千万元，有效弥补了地铁票收入不足的问题。

未来，在进一步研究借鉴香港地铁以及广州、深圳、武汉等城市地铁的成功盈利模式下，只要转换思路，勇于探索新的模式，盘活 " 地铁资源 " 仍旧大有可为。