​钉钉开始“向下管理”

2024-01-19 05:57 来源:网络 点击:

钉钉开始“向下管理”

图片来源 @视觉中国

文|光子星球

扭转业务惯性需要多久?曾经钉钉给出的答案是两年。

2020 年 9 月调任钉钉总裁的叶军,调转了钉钉驶往 " 超级 App" 的车头。以钉钉于 2022 年 9 月首次对外界解释大客户战略为节点,通过专业钉、专属钉和专有钉三个底座产品与 PaaS 化,构建了一套基于标准产品的大客户服务体系,并透过生态开放来解决定制化的长尾需求,这次转向花了 2 年时间方才完成。

而今,钉钉再次调整转向的道岔,将聚光灯打回个人和中小组织。

1 月 4 日,钉钉个人版正式上线。在不做消息通知,与企业钉钉甚至其他协同办公产品彻底 " 隔离 " 的前提下,集成了知识文档管理、AI 助手、云盘、会议等功能。如果单从这个新产品与过去几年钉钉的业务路线看,这又是一个试图对抗惯性,探索新路的故事。

或因如此,1 月 9 日的钉钉新版本发布会异于往常整数版本,采取了 "7.5" 的 " 小更新 ",颇有投石问路的色彩。面对较强的不确定性,钉钉个人版负责人马锐拉表示,现在的产品还不是最终形态,未来的侧重还需要探索。

如果自钉钉首次提出将探索个人版产品的 2022 年 12 月起算,钉钉从惯性中抽身而出花费了整整一年时间,而个人版能给钉钉带来多大的增量还是一个未知数。

抹上 AI" 润滑油 "

脱胎于来往的钉钉一直向往的是做成微信,或者说是相同体量的入口级产品。

" 最初的梦想 " 确实性感,但钉钉在近两年来遇到两个挑战——用户规模如何持续增长,商业化进程如何更稳更快。据 QuestMobile 发布的数据显示,钉钉在 2022 年 9 月的 MAU 为 2.2 亿,而其 2022 年 10 月至 2023 年 9 月期间的平均 MAU 是 2.14 亿。

另一方面,叶军曾在去年钉钉生态大会上提到一则数据,截止至 2023 年 3 月末,付费客户中大型企业占比仅 12%,可见大客户为钉钉带来的商业增量或不如预期。

更重要的是,商业化需求下推行的大客户战略与云钉一体,本质上是将平台做厚做重以构建壁垒,但过重的平台属性也制约了 C 端以及偏向 C 端的常态化场景的规模增长。这一点我们在《腾讯 " 抢走 " 钉钉的课堂》中早有提及,大客户与中小商家、组织与个人之间的权衡,让钉钉的商业化路径持续摇摆至今。

众所周知,企服市场的特点在于使用者与决策者的分离,而决策者往往会根据自己对企业现状的认知从而做出与 C 端不尽相同的选择。

现实情况是,OA、DING 只为老板服务,而在线沟通和协作等基础功能既无法拉动规模也难以撬动付费——市场上还找不到一个联通协同办公的 B 端和 C 端场景的产品。

目前看来,钉钉在 7.5 版本试图为 B 与 C 这两块咬合不到一起的齿轮,加入一剂润滑油—— AI Agent(智能体)。

企业侧的 AI Agent,钉钉的打法基本是对其既有 PaaS 能力与路径的复现。此前的 PaaS 是透过平台生态的硬件 license 与 SDK 抽佣对接企服开发者与客户,集成第三方供应商能力以满足定制化需求。而今的 AI Agent 同样对接开发者与客户,应用商店也就此进化成了叶军宣布即将上线的 "AI 助理孵化、分发和交易平台 "。

个人侧的 AI Agent 已在钉钉个人版的 " 灵感 Store" 中上线,除内测期的文本助手贾维斯与绘画助手缪斯外,还上线了 6 种不同细分功能的 Agent,其中生图类 Agent 占据多数。

光子星球自多位自由职业者处了解到他们对个人侧 Agent 的使用体验,总体肯定了其工具作用,但还存在许多尚待优化的地方。

一位设计师直言,缪斯与其他绘画工具的使用体验与其他大模型工具并无明显差异,甚至相比少数付费使用的大模型工具还有一定差距。

这其中固然存在免费使用的大模型能力限制因素,但不能否认的是,国内大模型能力其实并不存在明显代差。寄希望于模型能力来打开付费空间的道路,对任何大模型玩家而言都是道路且长。

实际上,Agent 相比一般 AI 工具的优势在于其能够参与部分决策,并以目标拆分的形式来完成复杂任务。好比我们要制定一个旅游攻略,一般模型机器人只能根据目的地生成一个似是而非的 " 计划列表 ",而 Agent 却可以调用天气、交通等数据,最终生成一个相对完善的行程,我们只需要在此期间做好一定纠错的准备。

那么钉钉个人版的 Agent 是否具备这一能力呢?

一位自由职业者告诉光子星球,钉钉文本类的 Agent 并不能很好地结合既有文档数据,进行对比、总结、提炼等更复杂的任务,还是需要他自己一点点交互,而且这一过程中会出现 " 失忆 " 的现象。他吐槽道:" 这 Agent 不就是 prompt 嘛 "。

至于企业侧 Agent,其产品力的展现尚需尚需结合企业数据,经历一段时日后方能有所判断。但可以肯定的是,钉钉即使是老路重走,也难以在短时间内催熟 Agent 市场到当下其应用市场的规模。

从 " 媚 " 老板到 " 媚 " 打工人

就时间窗口看,率先在 C 端发力造势,才是钉钉快速过渡到 Agent 时代的优选。只是在规模效应下,钉钉虽在 C 端声量不小但成长过程中也曾走过一段弯路,比如曾经在用户体验上欠下的 " 债 "。

" 屁股决定脑袋 "。于是,亟需为新推出的个人版攫取 C 端声望的钉钉只能放下身段,加倍努力地向打工人要好评,而这次不再只是为了提高自己在 App Store 上的评分。

首当其冲的是钉钉在打工人们心目中的印象——管理工具。曾经靠已读未读与 DING 一下俘获一众企业的钉钉无疑是 to 老板的,这与生性自由的打工人们先天八字不合。

为了扯下了 " 打工人镣铐 " 的标签,一度被外界视为 " 以老板为中心 " 的管理工具钉钉开始试图透过社交媒体的触达,扭转自己在打工人心目中的形象。

钉钉于 2022 年 8 月正式入驻小红书,抖快等短视频流量高地上同样出现了钉钉的身影。至于发布内容,基本算得上是 2020 年 1 星差评风波下 " 钉钉本钉,在线求饶 " 的延续,以品牌联动、打工日常、花式整活为主。每每发布内容,钉钉都会自拓展 KA 客户时的 " 正襟危坐 " 流畅切换成精分吉祥物 " 钉三多 "。

截止至 1 月 10 日,钉钉的小红书官方账号累计已拥有 63.1 万粉丝,获赞与收藏 330.9 万。其中获赞 8.1 万的置顶笔记编辑于 1 月 4 日,内容是教打工人们如何用钉钉追剧打游戏点奶茶。

考虑到小红书双列信息流的分发形式与流量平权机制,钉钉的 C 端运营成果实属不易。然而钉钉需要扭转的不只有形象,产品上也需要减弱平台属性,转向轻量化与模块化。

钉钉给出的解法是在去年 4 月收购的 Wolai,其与钉钉内部孵化的语雀以及迭代的钉钉文档最大的不同在于,Wolai 自诞生之初便是个人向的产品,偏向个人知识沉淀与管理,而钉钉文档则偏向组织内协同,天然绑定有管理者的角色。

这一点也在上文提到的自由职业者处得到了验证。" 钉钉个人版的架构完全是基于 Wolai 的‘空间’做出来的。除了 AI 体验外,单纯文档体验可以说和飞书有来有回 ",他表示," 只是智能化的程度不太够,基本相当于往 Wolai 的壳里硬塞进几个阿里的产品 "。

结合 AI Agent 在钉钉产品线中的主导作用定位,钉钉需要做到的是把 Wolai 内化为钉钉个人版的一个套件。但在模型能力的限制下,Wolai 成了骨架,反而是 AI 为首的会议、云盘、助手等功能成了套件。

随着钉钉个人版的上线,其自降身位的 C 端运营需要自公关走向营销,而产品也将迎来更多用户的审视。

领跑未必安全

将目光自钉钉转向更大的协同办公赛道,我们不得不承认钉钉的确在 AI 化与 to C 方面走到了领跑的位置。

2023 年的大模型浪潮下,虽然协同办公两超(钉钉、企微)一强(飞书)格局尚未生变,但百度如流、金山 WPS 等玩家大多开始积极拓展 AI 能力,仅有企微还处于观望状态。

协同方面一向为外界看好的飞书也是一步慢步步慢,不仅 My AI 的发布晚于钉钉斜杠,个人版也是钉钉借 AI Agent 领先一个身位。

但很多时候,领跑某项互联网业务并不意味着安全。就像早在 2010 年便打出 All in AI 旗号的百度,掉队于移动互联网不说,多年发展下的自动驾驶与小度等业务也还未拿下进入 AI 时代的船票。

摆在钉钉面前的现实难题是,领跑的位置让其更需要试错空间。

产品形态与大模型能力的触达不提,单论商业模式这一点,钉钉就需要数次试错机会:是延续 Wolai 的会员制订阅,还是文档套件免费而通过调取 AI 算力输出的 Tokens 付费,亦或是盯着 AI Agent 与第三方开发者做文章?

无论最终上述商业模式跑通与否,都将是后来者的参考范本。

在强调协同办公商业化的 2023 年,企业微信便是在自己的节奏中,不紧不慢地推进商业化进程。如去年 8 月冷不丁上线的腾讯会议广告,其用户层面上更短的触达链路便给到钉钉会议不小的压力,其大模型以及协同办公 AI 化的业务发展或许同样如此。

至于飞书的步伐则相对企微快一些,在既有协同产品的基础上已经开放了 AI 共创生态。有钉钉投石问路在前的情况下,飞书起码不需要再收购其他产品来补强协同套件。

可喜的是,钉钉还是那个叶军空降后便有条不紊开启转向的钉钉。纵使其业务推进的前方阻力与不确定性并存,也不耽误迈步。叶军将钉钉个人版的负责人交给 Wolai 创始人马锐拉,应该也是抱着创业进取的心态,由他来完成 7.5 剩下的那 0.5 。