​钉钉开始“向下管理”

钉钉开始“向下管理”

图片来源 @视觉中国

文｜光子星球

扭转业务惯性需要多久？曾经钉钉给出的答案是两年。

2020 年 9 月调任钉钉总裁的叶军，调转了钉钉驶往 " 超级 App" 的车头。以钉钉于 2022 年 9 月首次对外界解释大客户战略为节点，通过专业钉、专属钉和专有钉三个底座产品与 PaaS 化，构建了一套基于标准产品的大客户服务体系，并透过生态开放来解决定制化的长尾需求，这次转向花了 2 年时间方才完成。

而今，钉钉再次调整转向的道岔，将聚光灯打回个人和中小组织。

1 月 4 日，钉钉个人版正式上线。在不做消息通知，与企业钉钉甚至其他协同办公产品彻底 " 隔离 " 的前提下，集成了知识文档管理、AI 助手、云盘、会议等功能。如果单从这个新产品与过去几年钉钉的业务路线看，这又是一个试图对抗惯性，探索新路的故事。

或因如此，1 月 9 日的钉钉新版本发布会异于往常整数版本，采取了 "7.5" 的 " 小更新 "，颇有投石问路的色彩。面对较强的不确定性，钉钉个人版负责人马锐拉表示，现在的产品还不是最终形态，未来的侧重还需要探索。

如果自钉钉首次提出将探索个人版产品的 2022 年 12 月起算，钉钉从惯性中抽身而出花费了整整一年时间，而个人版能给钉钉带来多大的增量还是一个未知数。

抹上 AI" 润滑油 "

脱胎于来往的钉钉一直向往的是做成微信，或者说是相同体量的入口级产品。

" 最初的梦想 " 确实性感，但钉钉在近两年来遇到两个挑战——用户规模如何持续增长，商业化进程如何更稳更快。据 QuestMobile 发布的数据显示，钉钉在 2022 年 9 月的 MAU 为 2.2 亿，而其 2022 年 10 月至 2023 年 9 月期间的平均 MAU 是 2.14 亿。

另一方面，叶军曾在去年钉钉生态大会上提到一则数据，截止至 2023 年 3 月末，付费客户中大型企业占比仅 12%，可见大客户为钉钉带来的商业增量或不如预期。

更重要的是，商业化需求下推行的大客户战略与云钉一体，本质上是将平台做厚做重以构建壁垒，但过重的平台属性也制约了 C 端以及偏向 C 端的常态化场景的规模增长。这一点我们在《腾讯 " 抢走 " 钉钉的课堂》中早有提及，大客户与中小商家、组织与个人之间的权衡，让钉钉的商业化路径持续摇摆至今。

众所周知，企服市场的特点在于使用者与决策者的分离，而决策者往往会根据自己对企业现状的认知从而做出与 C 端不尽相同的选择。

现实情况是，OA、DING 只为老板服务，而在线沟通和协作等基础功能既无法拉动规模也难以撬动付费——市场上还找不到一个联通协同办公的 B 端和 C 端场景的产品。

目前看来，钉钉在 7.5 版本试图为 B 与 C 这两块咬合不到一起的齿轮，加入一剂润滑油—— AI Agent（智能体）。

企业侧的 AI Agent，钉钉的打法基本是对其既有 PaaS 能力与路径的复现。此前的 PaaS 是透过平台生态的硬件 license 与 SDK 抽佣对接企服开发者与客户，集成第三方供应商能力以满足定制化需求。而今的 AI Agent 同样对接开发者与客户，应用商店也就此进化成了叶军宣布即将上线的 "AI 助理孵化、分发和交易平台 "。

个人侧的 AI Agent 已在钉钉个人版的 " 灵感 Store" 中上线，除内测期的文本助手贾维斯与绘画助手缪斯外，还上线了 6 种不同细分功能的 Agent，其中生图类 Agent 占据多数。

光子星球自多位自由职业者处了解到他们对个人侧 Agent 的使用体验，总体肯定了其工具作用，但还存在许多尚待优化的地方。

一位设计师直言，缪斯与其他绘画工具的使用体验与其他大模型工具并无明显差异，甚至相比少数付费使用的大模型工具还有一定差距。

这其中固然存在免费使用的大模型能力限制因素，但不能否认的是，国内大模型能力其实并不存在明显代差。寄希望于模型能力来打开付费空间的道路，对任何大模型玩家而言都是道路且长。

实际上，Agent 相比一般 AI 工具的优势在于其能够参与部分决策，并以目标拆分的形式来完成复杂任务。好比我们要制定一个旅游攻略，一般模型机器人只能根据目的地生成一个似是而非的 " 计划列表 "，而 Agent 却可以调用天气、交通等数据，最终生成一个相对完善的行程，我们只需要在此期间做好一定纠错的准备。

那么钉钉个人版的 Agent 是否具备这一能力呢？

一位自由职业者告诉光子星球，钉钉文本类的 Agent 并不能很好地结合既有文档数据，进行对比、总结、提炼等更复杂的任务，还是需要他自己一点点交互，而且这一过程中会出现 " 失忆 " 的现象。他吐槽道：" 这 Agent 不就是 prompt 嘛 "。

至于企业侧 Agent，其产品力的展现尚需尚需结合企业数据，经历一段时日后方能有所判断。但可以肯定的是，钉钉即使是老路重走，也难以在短时间内催熟 Agent 市场到当下其应用市场的规模。

从 " 媚 " 老板到 " 媚 " 打工人

就时间窗口看，率先在 C 端发力造势，才是钉钉快速过渡到 Agent 时代的优选。只是在规模效应下，钉钉虽在 C 端声量不小但成长过程中也曾走过一段弯路，比如曾经在用户体验上欠下的 " 债 "。

" 屁股决定脑袋 "。于是，亟需为新推出的个人版攫取 C 端声望的钉钉只能放下身段，加倍努力地向打工人要好评，而这次不再只是为了提高自己在 App Store 上的评分。

首当其冲的是钉钉在打工人们心目中的印象——管理工具。曾经靠已读未读与 DING 一下俘获一众企业的钉钉无疑是 to 老板的，这与生性自由的打工人们先天八字不合。

为了扯下了 " 打工人镣铐 " 的标签，一度被外界视为 " 以老板为中心 " 的管理工具钉钉开始试图透过社交媒体的触达，扭转自己在打工人心目中的形象。

钉钉于 2022 年 8 月正式入驻小红书，抖快等短视频流量高地上同样出现了钉钉的身影。至于发布内容，基本算得上是 2020 年 1 星差评风波下 " 钉钉本钉，在线求饶 " 的延续，以品牌联动、打工日常、花式整活为主。每每发布内容，钉钉都会自拓展 KA 客户时的 " 正襟危坐 " 流畅切换成精分吉祥物 " 钉三多 "。

截止至 1 月 10 日，钉钉的小红书官方账号累计已拥有 63.1 万粉丝，获赞与收藏 330.9 万。其中获赞 8.1 万的置顶笔记编辑于 1 月 4 日，内容是教打工人们如何用钉钉追剧打游戏点奶茶。

考虑到小红书双列信息流的分发形式与流量平权机制，钉钉的 C 端运营成果实属不易。然而钉钉需要扭转的不只有形象，产品上也需要减弱平台属性，转向轻量化与模块化。

钉钉给出的解法是在去年 4 月收购的 Wolai，其与钉钉内部孵化的语雀以及迭代的钉钉文档最大的不同在于，Wolai 自诞生之初便是个人向的产品，偏向个人知识沉淀与管理，而钉钉文档则偏向组织内协同，天然绑定有管理者的角色。

这一点也在上文提到的自由职业者处得到了验证。" 钉钉个人版的架构完全是基于 Wolai 的‘空间’做出来的。除了 AI 体验外，单纯文档体验可以说和飞书有来有回 "，他表示，" 只是智能化的程度不太够，基本相当于往 Wolai 的壳里硬塞进几个阿里的产品 "。

结合 AI Agent 在钉钉产品线中的主导作用定位，钉钉需要做到的是把 Wolai 内化为钉钉个人版的一个套件。但在模型能力的限制下，Wolai 成了骨架，反而是 AI 为首的会议、云盘、助手等功能成了套件。

随着钉钉个人版的上线，其自降身位的 C 端运营需要自公关走向营销，而产品也将迎来更多用户的审视。

领跑未必安全

将目光自钉钉转向更大的协同办公赛道，我们不得不承认钉钉的确在 AI 化与 to C 方面走到了领跑的位置。

2023 年的大模型浪潮下，虽然协同办公两超（钉钉、企微）一强（飞书）格局尚未生变，但百度如流、金山 WPS 等玩家大多开始积极拓展 AI 能力，仅有企微还处于观望状态。

协同方面一向为外界看好的飞书也是一步慢步步慢，不仅 My AI 的发布晚于钉钉斜杠，个人版也是钉钉借 AI Agent 领先一个身位。

但很多时候，领跑某项互联网业务并不意味着安全。就像早在 2010 年便打出 All in AI 旗号的百度，掉队于移动互联网不说，多年发展下的自动驾驶与小度等业务也还未拿下进入 AI 时代的船票。

摆在钉钉面前的现实难题是，领跑的位置让其更需要试错空间。

产品形态与大模型能力的触达不提，单论商业模式这一点，钉钉就需要数次试错机会：是延续 Wolai 的会员制订阅，还是文档套件免费而通过调取 AI 算力输出的 Tokens 付费，亦或是盯着 AI Agent 与第三方开发者做文章？

无论最终上述商业模式跑通与否，都将是后来者的参考范本。

在强调协同办公商业化的 2023 年，企业微信便是在自己的节奏中，不紧不慢地推进商业化进程。如去年 8 月冷不丁上线的腾讯会议广告，其用户层面上更短的触达链路便给到钉钉会议不小的压力，其大模型以及协同办公 AI 化的业务发展或许同样如此。

至于飞书的步伐则相对企微快一些，在既有协同产品的基础上已经开放了 AI 共创生态。有钉钉投石问路在前的情况下，飞书起码不需要再收购其他产品来补强协同套件。

可喜的是，钉钉还是那个叶军空降后便有条不紊开启转向的钉钉。纵使其业务推进的前方阻力与不确定性并存，也不耽误迈步。叶军将钉钉个人版的负责人交给 Wolai 创始人马锐拉，应该也是抱着创业进取的心态，由他来完成 7.5 剩下的那 0.5 。