​盒马、叮咚调高免运费门槛 倒逼消费者回归线下？

盒马、叮咚调高免运费门槛 倒逼消费者回归线下？

生鲜电商焦虑症加剧

作者／   IT 时报记者     沈毅斌

编辑／  钱立富     孙妍

今年春节前夕，盒马发布意见征集公告，计划将北京、上海、广州等 25 个城市的运费门槛上调至 99 元。遭到众多消费者吐槽之后，盒马在北京、南京、长沙三地展开试点，将一小时达的免运门槛上调至 99 元，并于 2 月 18 日开始实行。而此前北京的免运门槛为 49 元，其余两地为 39 元。盒马 X 会员在存续期间，可继续享受每天一次免运费权益。

盒马并非第一家上调运费门槛的生鲜电商。此前，叮咚买菜已将北京、上海等城市免运费门槛从 28 元上调至 39 元，广州、深圳等地则上调至 35 元。肯德基则从 2 月 20 日开始，按照餐品分量加收 0.6 元 ~9 元的打包服务费。

那么，当免运费门槛上调后，你还会选择在线上买生鲜吗？

倒逼消费者回归线下

2021 年，盒马曾上调过免运费门槛，取消每日首单免费，并在北京、上海设置 49 元消费门槛，广州、深圳等地则为 39 元。2024 年元旦开始，盒马又针对线上订单每单加收 1 元包装费。此次又翻倍式调高免运费门槛，盒马意欲何为？

盒马鲜生 CEO 侯毅此前表示：" 新阶段以盒马为代表的零售商进行折扣化变革，将让线下门店重新迸发活力。" 他认为，与线上零售服务线性增长的成本相比，线下门店的成本较为固定，将整体呈现比线上更明显的价格优势，消费者也将重回线下市场。

2 月 27 日傍晚，《IT 时报》记者走访了位于上海普陀区的一家盒马鲜生门店。店内消费者并不多，相比之下，拣货员更显忙碌，穿着深蓝色制服的他们，一手提着购物袋一手拿着订单，在一排排货架上寻找客户订购的商品。" 我平均拣货量在 500 件左右，零食、蔬菜、水果都有，肯定比线下购买的人多。" 其中一位盒马拣货员告诉记者。

如果将线上购买量转移到线下，门店内的人气自然会上涨许多。不过，意图能否实现，还要看线上购买生鲜 " 主力军 " ——年轻上班族的态度。

正在店内挑选牛肉的上班族张女士告诉记者，她会在某一天空闲时来到线下门店，购买约一周量的海鲜、肉类食品，蔬菜、面包等需要每天购买的食品则会在线上购买。" 蔬菜、面包的售价并不高，经常达不到 99 元。如果为了省运费每天到线下购买，我并不愿意，也没时间。" 张女士说道。

而且，记者在走访中对比水果、蔬菜、肉类等产品价格发现，线上线下基本没有差异，只有部分贴上 " 线下专享价 " 标签的零食，才会存在价差。以 knoppers 牛奶榛子巧克力威化饼为例，线下价格比线上便宜 5 元。需要注意的是，线下专享价商品不再叠加其他促销活动和会员权益，这就意味着会员优惠在这些商品面前不复存在。

不断调高免运费门槛，盒马发力推动消费者回归线下，但 "99 元免运费 +1 元包装费 " 不一定能换来消费者 100% 线下消费，消费者还有其他选择，比如更换平台。

前置仓的 " 三板斧 "

生鲜电商赛道十分拥挤，既有京东、天猫、拼多多等平台电商，也有叮咚买菜、每日优鲜等主打前置仓模式的电商，还有盒马、山姆等仓店一体平台，有着不同的打法。

选手很多、打法各异，但是生鲜电商大环境已不如以往。中商产业研究院分析师预测，2024 年中国生鲜电商交易规模将达到 7367.9 亿元，增速进一步放缓。此外，中国电子商务研究中心公布了一组数据，生鲜行业中 88% 企业亏损、7% 企业巨亏，4% 企业勉强实现收支平衡，能盈利的不到 1%。

随着线上市场红利衰退，生鲜电商越来越重视线下市场拓展，不仅是盒马，还有叮咚。去年底，靠线上配送发家的叮咚买菜在线下开设叮咚奥莱店。

2 月 28 日下午，《IT 时报》记者来到叮咚奥莱九里亭店。这里，生鲜种类占到三分之二，前来消费的都是附近居民。对比之后，记者发现叮咚线下售价普遍比线上便宜 2~5 元，价差较大的是红颜草莓 1KG 礼盒，线下售价比线上便宜 10 元。

叮咚买菜面临着不小的压力，财报数据显示，2023 财年前三财季收入同比减少 16.89%，净亏损 8689.1 万元。压力之下，叮咚买菜近些年举措不断，" 砍 " 站点、" 砍 " 骑手、" 砍 " 营销成本。比如在 " 砍 " 站点方面，2022 年叮咚买菜相继撤出天津、中山、珠海等多个城市，2023 年在重庆、成都业务进行调整，暂停相关区域的服务，2024 年 2 月叮咚买菜被曝关闭广州、深圳 38 个站点。

传统商超日子很煎熬

曾创下连续 19 年不关一店 " 高光时刻 " 的大润发，在 2024 年开年后传出在江苏、四川、广东等多地关店的消息。

2 月 28 日下午，《IT 时报》记者来到大润发上海置业广场店，空荡的楼房早已将大润发的门头卸下，只留下贴在门上的停业通知。" 租约到期，这里比较偏没啥客流量，效益又不好就关了。" 商场保安说。相距 30 多公里的大润发曹安店也十分冷清，顾客数量不多。眼下来看，即便有阿里这个靠山，大润发的日子也难熬。

大润发母公司高鑫零售财报显示，截至 2023 年 9 月 30 日，实现营收 357.68 亿元，同比下滑 11.9%；净亏损 3.78 亿元，亏损幅度较去年同期扩大。2 月 7 日，阿里巴巴集团主席蔡崇信在 2024 财年第三季度财报会上表示，阿里将有计划地逐步退出传统实体零售业务。

不过相比家乐福、永辉超市，大润发在传统商超中算得上坚挺。数据显示，去年 6 月，家乐福自营门店数量仅剩 41 家，半年时间关店 106 家；永辉超市也比巅峰时的 1440 家减少了 400 多家。

国研新经济研究院院长朱克力在接受媒体采访时表示，许多商家已经尝试向数字化转型，并寻求与线上平台合作，以提升销售额和顾客体验。同时，一些商超也试图通过店面改造、增加体验式消费等方式吸引消费者。

外卖也卷了进来

提到配送费，最先想到的必然是美团、饿了么两大平台，为了 0.1 元免运费而凑单，许多消费者都经历过。美团自营的小象超市满 39 元免运费，为此还 " 贴心 " 给消费者准备了凑单助手。

当盒马对标山姆推出 " 移山价 " 的时候，美团买菜迅速推出 " 拔河价 "，且商品均来自自营的生鲜品牌，狠狠营销了一波，同时也为美团买菜更名为小象超市做好铺垫。从生鲜方面来看，小象超市自营的象大厨、象优选等品牌大多集中在速食、烘焙、预制菜等品类。

在生鲜电商模式方面，小象超市并没有与盒马 " 拔河 "，转头模仿起叮咚买菜的前置仓模式，并利用自身优势建设起更大仓库。一位业内人士透露，2022 年开始，小象超市新拓展的仓库面积都在 800 平方米以上，2023 年底新开站的杭州市场，仓库面积已经达到 1000 平方米，而每日优鲜、叮咚买菜的前置仓面积一般在 300~500 平方米。这位人士分析，小象超市未来将通过更丰富的品类和更高的单价去拉动增长。

不过，美团从来没把自己定义为生鲜电商，即时零售才是它的主赛道。一位小象超市供应商透露，目前平台以家居、日用品等超市商品为主，因为小象超市自营模式成本较高，必须保证产品有一定的溢价空间。

排版／ 季嘉颖

图片／ IT 时报

来源／《IT 时报》公众号 vittimes

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