​农夫山泉怎么就成了全民公敌?

2024-03-12 22:27 来源:网络 点击:

农夫山泉怎么就成了全民公敌?

作者 | 杨典

编辑 | 乔芊

农夫山泉最近日子有点苦。

一则常州某 711 便利店停售农夫山泉的公告广为流传:" 本店从即日起停售农夫山泉所有相关产品,店内可售来自所有国家的产品,但不会售卖中国企业媚日行为的产品。"

吓得江苏 7-Eleven 官方赶紧下场回应:此举系常州两门店员工个人行为,不代表公司总部立场。毕竟,一个日本品牌站出来指责国产品牌 " 媚日 ",多多少少有点荒谬。

宗庆后病逝后,农夫山泉和娃哈哈昔日往事再度成为人们津津乐道的话题,而事情的走向远超人们的预料。

在舆论场中,娃哈哈是心系家国的民族企业,杭州退休老教师、娃哈哈员工、全国各地的消费者,都因这位民族企业家的病逝痛心疾首。而农夫山泉则因早年的商业行为、产品包装设计、钟墅子(钟睒睒之子)国籍等问题成了那个人们口诛笔伐的 " 媚日 " 公司,钟睒睒被打上了忘恩负义、趋名逐利的标签。

这种来自舆论场的指责,已经不再局限于早年农夫山泉早年在商业行为上的不道德,而是形成了一场更为大规模的立场审判。

人们拿起放大镜审视着农夫山泉的一言一行,有人说 " 东方树叶 " 包装上使用了日本古建筑符号,有人说 " 茶 π " 的字体设计神似靖国神社,还有人说 " 农夫山泉 " 红色的瓶盖像极了日本国旗。

似乎农夫山泉不仅仅是娃哈哈在商业上的竞争对手,而是站在了我们全体民族的对立面。农夫山泉恐怕不会想到,一场葬礼之后,被献祭的竟然会是自己。

别想欺负老实人!

娃哈哈和农夫山泉,这对昔日的老对手正身处截然相反的境遇。

" 太给力了,机器干冒烟了,根本停不下来,娃哈哈急招临时工、正式工!" 一位自称娃哈哈员工的人在短视频这么说,视频里自动化的产线不停转动,一瓶瓶 AD 钙奶井然有序地被生产出来。

娃哈哈的直播间同样火热非凡,从 2 月 25 日至今,短短十几天,娃哈哈娃哈哈抖音官方旗舰店粉丝数就从 40 万涨粉到 555 万,涨粉 12 倍。根据飞瓜数据,在 2 月 26 日,娃哈哈销售额还在 50 万 -75 万,到了 3 月 5 日暴涨到 750 万 -1000 万,涨了 10 倍多。

直播间被消费者抢购一空不说,在二级市场上,不少人也致力于热炒 " 娃哈哈 " 概念股,那些为娃哈哈生产 PET 瓶子的、提供设备的、提供灌装线的供应商都被人们挖掘出来。娃哈哈的上下游仿佛都坐上了共同富裕的列车。

与之形成鲜明对比的,是农夫山泉的销售额和股价的愁云惨淡。

据马上赢线下零售监测网络数据,农夫山泉全国线下销售额近半月前有所下滑,3 月 10 日,瓶装水销量相较于舆论发酵前的 2 月 25 日下滑约 22%,即饮茶则下滑 10%。

而自 2 月 28 日以来,农夫山泉股价下跌 6%,市值蒸发近 300 亿港元,截止 3 月 12 日,农夫山泉股价 42 港元,市值 4791 亿港元。

在很长一段时间,农夫山泉都稳坐那个瓶装水之王的宝座,而娃哈哈则在人们的童年记忆里黯然失色了。观研天下数据显示,2021 年,农夫山泉在瓶装水的市占率高达 26.5%,稳坐第一,而娃哈哈的市占率则为 9.9%,位列第四。

宗庆后的离开,引得消费者们集体缅怀,开始 " 报复性 " 消费,甚至有人扬言:" 要把宗馥莉买成首富!" 而这场消费狂欢的种子,或许在二十年前就已经埋下了。

一个广为流传的版本是这样的,钟睒睒在九十年代是娃哈哈海南的代理商,因冲货广东被取消了代理商资格,而他用从娃哈哈获得的第一桶金创业成立了农夫山泉。在之后的市场竞争中,农夫山泉采取了对纯净水 " 处处针对 " 的营销策略,颇具争议。

世纪之交的瓶装水市场,还是纯净水的天下,乐百氏和娃哈哈是当之无愧的龙头。靠着卖天然水突围的农夫山泉做了个天然水和纯净水对比实验,结果显示被天然水浇灌的水仙花长势更好。宗庆后得知后嗤之以鼻:" 水仙放在粪水里面长势更好,难道粪水就好 ?"

事后,乐百氏和娃哈哈事后联合了几十家纯净水企业发布 " 反农联合声明 ",指控农夫山泉存在 " 不正当竞争 "。这件事后来以农夫山泉被罚款 20 万元而告终,但 " 农夫山泉的水更好 " 这种品牌印象却在消费者心中坐实了,市场份额也扶摇直上。

如今同样的故事,二十年后再解读,结果却截然不同。当年,农夫山泉是以小博大的奇袭者,如今娃哈哈则是那个二十年沉冤得雪的老实人。眼看舆论越演越烈,低调许久的钟睒睒也不得不亲自下场回应,发布文章《我与宗老二三事》试图澄清事实。

在文章中,钟睒睒表达了自己对宗老的敬重,也一一反驳了大家的质疑。比方说自己的第一桶金并非来自娃哈哈,而是窗帘生意;再比方说 " 从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除 ";还有天然水和纯净水之争,宗老已经和钟睒睒在杭州市主要领导见证下握手言和。

但似乎为时已晚,这篇文章发布后,不少人仍然涌进农夫山泉直播间,说着 " 我们只买娃哈哈 ",截至 3 月 12 日,农夫山泉抖音官方旗舰店已 11 天未开播。

谁又能永远做老实人?

过去一年,农夫山泉的经历可以用大起大落来总结。

至少在两个月以前,舆论场上刚刚还就 " 东方树叶 " 的翻红讨论得热火朝天。曾经的东方树叶,是以 " 十大最难喝饮料之一 " 著称,而乘着无糖茶的东风," 东方树叶 " 成了饮料市场下一个最有潜力的百亿大单品。

如今画风突变,东方树叶不再是消费市场长坡厚雪的代名词,转而变成了带着 " 精日 " 成分的劣迹产品。或许记者出身、打过无数场舆论胜仗的钟睒睒也会为当下的传播环境感到困惑。

坐上过山车腾飞又快速陨落的故事,李宁恐怕也不陌生。2018 年,李宁带着 " 番茄炒蛋 " 配色的 " 中国李宁 " 卫衣走上纽约时装周,成为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌。

彼时的李宁,无疑是那个最符合人们想象的民族品牌,因为它正在带着好看的设计、中国的文化走向国际。后来的 " 新疆棉 " 事件,无疑给李宁的火热又添了一把火。

根据 Euromonitor 数据,2019 年 Nike 和 Adidas 在中国运动服饰市场市占率达到 37.6%,到了 2022 年,Nike 和 Adidas 的市占率降至 28.2%,而安踏、FILA、李宁、特步的市占率上升至 35.2%,海外巨头和国产品牌的份额此消彼长,身份也发生逆转。

青山资本的执行总监艾笑曾经分享过一个观点,恰当的设计遇上合适的社会意识形态语境,或许能让一个品牌获得新生。中国李宁恰恰迎合了当时的社会情绪,成为了国潮品牌的鼻祖,从 2018 年到 2021 年,李宁的业绩在三年间翻倍增长,从 105 亿元增长到 2021 年的 225.7 亿元。

但好景不长,2022 年,李宁迎来了著名的 " 大佐事件 "。当时李宁举办了一场主题为 "2022 筑梦行 " 的大秀,结果设计被指倭里倭气,李宁的口碑一夜骤变,人人都说 " 我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐 "。

在消费情绪低迷的当下,品牌好感度低的李宁显然不是讨喜的那一个。在高盛近期发布的研报中,李宁投资评级已由 " 买入 " 下调至 " 中性 ",高盛表示在营销费用增加及经营去杠杆化的影响下,李宁今年度利润率可能要面对潜在风险。

那对娃哈哈来说,突如其来的流量就一定是幸运吗?蜂花恐怕是前车之鉴,在花西子事件后,以蜂花为代表的老国货一跃成为了人们心中的良心品牌,甚至出现了 " 不买不是中国人 " 的 slogan,人们纷纷冲进蜂花直播间把蜂花都买得产能告急。

那些短暂被消费者爱过的品牌,更懂得突如其来的流量是善变的。飞瓜数据显示,相比 2023 年 9 月,12 月的直播间销量大有锐减之势,而蜂花抖音首页的视频又回归百赞的冷清。

截自飞瓜,数据显示蜂花直播销售额有明显下滑

而对品牌来说,任何试图迎合情绪、提高销量的策略都是一种对产品本身的懒惰和怠慢。因为消费情绪只是暂时的,而好用的产品、合适的价格才是消费者亘古不变的追求。

品牌的 " 造神 " 与 " 杀神 ",往往只在每个人的几句好评与坏评之间。但可以预见的是,农夫山泉不是第一个被献祭的,也不会是最后一个被献祭的,没有人应该为这场审判感到庆幸。