​消失的“双 12 ”

消失的“双 12 ”

新瓶装旧酒，主场变客场，狂欢再难现。

鲸商 ( ID：bizwhale ) 原创

作者 | 三轮

今年双 11 刚结束，阿里就宣布取消 2023 年双 12，改成 " 年终好价节 "。

曾经的双 12 虽不比双 11，但也是全年中举足轻重的促销节日。从 2012 年，淘宝为营造年末购物氛围，推动消费增长而发起双 12 后，到去年淘宝双 12 已举办 11 届。

就在阿里取消 " 双 12" 放弃主场优势之际，京东、抖音、快手、拼多多仍持续紧贴 " 双 12" 噱头搞大促，都想纷纷争夺这一主场。结合大家双 11 不再公布 GMV 等战绩，可以看出各大电商平台在行业巨变之际，也在寻找突围突破口。

此外，消费者、商家都早已没有了过往的狂热。尽管大促不等于电商的一切，但从平台、商家、消费者三方心态和行动的转变，足以窥见电商大战下一阶段的走向。

淘系 " 双 12" 起落变幻

回顾 2011 年，双 11 已走过两个年头，成为阿里节日大促中的王牌。京东发起的 618 大促也已初显成效，为京东逐步建立了在家电家居、3C 数码等垂类的稳固用户心智。阿里意识到，购物节还有更大的势能需要被激发，既然双 11 是淘宝天猫的主场，那双 12 就留给淘宝中小商家的节日，作为双 11 的补充。

时任淘宝总裁张宇就曾表示，双 12 会把精力用于促进买卖双方的互动及建立良性电商生态圈，并认为除了抢购低价商品外，用户和卖家还有其他需求等待满足，比如一个和平台沟通的窗口，以及更丰富的购物娱乐活动。

此外，淘宝商城在 2012 年 1 月 11 日改名天猫，阿里电商重心开始转向 B2C。天猫独立后，众多品牌纷纷入驻天猫，而天猫也在双 11 加持下大获成功。但随着阿里内部 B2C 业务发展壮大，靠 C2C 发家的阿里还希望同步提升淘宝的地位。

双 12 初办的几年，成效颇丰。2011 年双 12 还叫 " 全民疯抢 " 活动，淘宝未曾大规模宣传，就拿下了 43.8 亿的 GMV，次年则吸引了超过 100 万商家参与和 1.5 亿消费者互动，甚至刷新了阿里旺旺的登录用户纪录。

双 12 的繁荣持续了五年，从 2016 年开始，增长开始变得缓慢。双 12 的定位开始模糊，相比明显以线上购物为主的 " 双 11" 而言，双 12 在 2016 年前后开始主打线上线下融合，一边承载 C2C 淘宝销量的重任，一边托举阿里本地生活业务。

尤其在 2016 年双 12 前夕，支付宝口碑召开通气会表示，双 12 狂欢节期间，线下商家会面向支付宝口碑用户推出专属的优惠。随后两年，参与线下优惠活动的商家从不足 30 万暴涨至超过 100 万，助力口碑在 " 后千团大战 " 时代追赶美团。加上经过几轮双 11 购物后，多数用户无力参与双 12。

彼时，美团不甘示弱，美团点评于 2016 年开启 " 双十二品质生活节 "，奋力守住本地生活这块基本盘。到了 2019 年，美团点评的市场份额已相对具有一定优势。

承压之下，2022 年阿里彻底不再大范围宣传双 12，并且双 12 的招商和优惠力度缩水，活动周期缩短，最终阿里官方也没有公布任何形式的战报。

双 12 走过了 11 年，从起初重视用户、商家互动的定位，到成了补充位置、辅助属性，以 GMV 为唯一目标后，可以看出其衰败的必然性。衰败的主观因素，鲸商已在上文中阐述，是其双 12 尴尬的定位和入不敷出的结果所致。

当然，双 11 的消失还离不开电商市场增长放缓、购物节供过于求等客观因素。近几年各大厂的 GMV、用户数据都有明显下降趋势。加上电商行业的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平台频繁打造独有节日，加速了购物节过剩和用户关注度下滑的结果。并且淘宝天猫经营策略正在转变，双 12 就自然而然被年终好价节所取代了。

拼抖快，抢夺 " 双 12" 主场

眼看着拼多多吃到平价消费的红利，其他平台纷纷开始强调低价策略，价格战愈演愈烈。

尤其是刚取消双 12 的阿里，今年对中小商家的扶持也提升到了战略高度，成立了 " 中小企业发展中心 "。今年 618 期间，淘宝就针对中小商家推出专属营销通道 " 淘宝好价节 "，将 " 淘宝好价 " 放入 APP 首页、取代其它频道的入口位置，并加大了对低价商品的供给，让中小商家站上了大促 C 位。

今年 8 月初，天猫面向新趋势品类赛道的新品牌启动了一项专项扶持的 " 千星计划 " ，每年从新趋势品类赛道招募 1000 个成长型高潜力品牌。

可以看出，淘天集团作为阿里核心业务，对于持续吸纳中小商家的焦虑与诉求。在此背景下，淘宝好价节已于 12 月 9 号晚上 8 点开启，相比往年的双 12，折扣力度、商家规模、商品规模会大幅度提升。

好价节会更加侧重于年末的购物需求，推出更多的优惠活动和特价商品，吸引消费者的关注和购买欲望；区别于双 11 的同时，分散双 11 的竞争压力，给商家和消费者提供更多选择的机会。

简而言之，促销活动换叫法是 " 面子 " 功夫，如何把 " 里子 " 做出心意，给消费者带来实惠，才是重中之重。倘若淘宝能做到平价好货，无论是双 12 还是淘宝年货节，消费者照样愿意买单。不过目前社交平台中有很多网友表示，淘宝天猫的年终好价节只是 " 新瓶装旧酒 "。

除了淘天集团外，其他平台也意识到商家希望降低参与难度、获得公平曝光机会的想法，以及消费者希望缩短预售等候时间、简化玩法的想法，纷纷在为今年的 " 双 12" 做准备。

比如拼多多，其于 2018 年双 12 开展的营销活动，让其成为不可忽视的力量。现在打开拼多多 APP，页面弹出 "12.12 送你 330 元券 "，点击 " 开心收下 " 后跳转到活动页面。平台通过降价榜单、百亿补贴、全网低价等栏目把商品推荐给用户，其中有些商品 " 简单粗暴 " 地被标注低过双 11。

拼多多之所以延续双 12，是借大促之势强化平价好物用户心智，并与多多买菜、Temu 等业务形成 " 组合拳 "，提升平台曝光。

此外，对于淘宝有些鸡肋的双 12，反而成了抖音电商的 " 强心针 "。如今有着更庞大流量的抖音，此次双 12 大促并非以直播带货为核心，而是辅助，商城才是重头戏。" 抖音商城双 12 好物节 " 的核心作用，即快速提升商家在高消费力用户中的曝光量，而非直接卖货。

在抖音商城双 12 好物节期间，平台推出跨店每满 150 减 20 优惠活动，并提供多种面额的消费券供消费者叠加使用。双 12 期间，抖音电商推出 " 跨店每满减 "、" 抖音商城金卡 "、" 重点货品 " 等玩法，活动为期 12 天，至 12 月 12 日结束。

更有意思的是，好物节之后，抖音还会开启抖音商城暖冬好物节。可以看出，承压之下的抖音迫切造节，急于拉高平台电商收入的心情。

但也有很多消费者在社交平台吐槽，双 11 的快递还没有拆完，又开始了双 12。不过，刚经历过双 11 血拼后，面双 12 和年货节，消费者们已经多了一份理性，很难达到预期狂热。

年关大戏，电商三方再难同频

凡事过犹不及，平台、商家、主播在争夺全网最低价的时候也滋生了不少争议。在降价、加大补贴力度之余，作为组织方的平台还要协调好各方权益。

当下，" 双 11" 的延长已透支了消费。无论是双 12 还是其他年终大促，都让消费者从心理上和消费能力上难以承受。

不少商家觉得大促赔本赚吆喝，甚至有人不想再 " 陪跑 "

有从事服装行业商家对鲸商表示：" 按照平台给出的满减活动，至少要拿出 10% 的优惠。很多同行都涨价再降价，不然会亏本，我们赔不起。" 另一位电商卖家说：" 我们店主要卖内衣，一件 30 元钱的内衣，打完折 27 元，消费者拿一张 10 元红包券，我们几乎等于白干。本来中小卖家在渠道上不占优势，再加上送券收券、打折，商品价格必须为近 30 天最低，所以根本没实力参与。"

还有线下门店从业者表示，如果线上促销不积极，线下实体店的活动更是门可罗雀。虽然大促可能会让生意相对平时来说要好一些，但是投入成本不小。倘若想要业绩良好，前提就是要有一个低折扣。

另一方面，消费者也发现这类大促容易出现发货缓慢、发货后降价、货不对板等问题。

张寒（化名）向鲸商表示，双 11 期间在某平台旗舰店购入一台笔记本电脑，下单前多次咨询客服确认商家双 11 保价活动，而后于 11 月 4 日发现同款机型再降价 300 元。他马上联系商家要求履行保价承诺，但商家以优惠折扣属于平台活动而非店铺活动为由拒绝保价。现在，张寒已不想再参与双 12 等大促活动了。

平台决策、商家、消费者的矛盾更需要平台调解。平台若想扩大广告收入，提升交易订单量，售卖营销工具，都需要平衡多方利益。尤其对于低价策略下的线上中小商家来说，虽然他们试错成本低，但多出货，或进阶成品牌店都需大量资金投入、平台数据支撑、组建运营团队等多重挑战。

总之，淘宝双 12 的消失，和其他年货节的冲刺，大厂们的低价策略发展至白热化。在未来的日子里，大促恒久远，低价无底线。

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