​直播换帅、告别低价，阿里动荡远未停歇

直播换帅、告别低价，阿里动荡远未停歇

来源：视觉中国

特约作者丨孙宏超

编辑丨叶锦言

出品丨深网 · 腾讯新闻小满工作室

7 月初，程道放的身份就从淘宝直播负责人变成了淘宝直播前负责人。短时间内连续发生岗位变动，即便是近一年来多次发起 " 史上最大变革 " 的阿里巴巴身上，也尚属罕见。

而近期核心高管会上，阿里巴巴管理团队向外传递出了信号，各个业务线都要有 " 经营意识 "。阿里巴巴内部人士邓刚向《深网》透露，" 这意味着集团将对核心电商业务做出取舍，一些在利润率方面表现不佳的业务会受到影响。"

前不久，淘天刚刚修改了价格战略。在今年 618 购物节结束后的一场多位淘天一线业务高管到场参与的商家闭门会上，有消息称未来淘宝将弱化绝对低价战略，从去年开始的 " 五星价格力 " 分配体系改回按 GMV 分配。

显然，正如蔡崇信在去年全员信中的主题《唯一不变的是变化》一样，阿里巴巴依然处于组织人事变动以及由于人事变动带来的战略变动之中。

值得关注的是，随着阿里巴巴初代领袖马云、二代领袖张勇以及围绕两位核心领导人建立的相关管理团队先后离开管理岗位，这家本来被认为是中国互联网公司中江湖文化和山头文化最盛行的电商巨头正在变得越来越像一家传统意义上的超级公司——更现实、更高效，甚至更冷酷。

好消息是随着多个业务撤回上市、部分业务从独立拆分到再度与淘天业务结合，前几年曾作出的一些决策正被推翻，而阿里巴巴改革的一贯性也正在变强。

淘天改道：爬出价格战泥潭

2023 年伊始，电商行业价格战忽然重新开打。已隐身多年的刘强东现身国内，痛斥 " 京东正在丧失低价心智优势 "；阿里巴巴一拆六，戴珊提出五星价格力评价体系；同年双十一，淘天集团将订单量和 DAU 提升至所有部门最重要考核指标。

电商业内人士告诉《深网》作者，电商平台流量分发在付费购买之外一般分为两种逻辑：一种是单纯以流量进行分发，即订单量高者将获得更多流量；第二种则是将 GMV、客单价等同时纳入考量。

而在第一种逻辑体系内，低价几乎是衡量商家以及平台的唯一标准。

有内部人士对作者表示，戴珊提出的五星价格力是其在 1688 和淘特的成熟经验，" 但阿里电商体系分为几个层级，面对不同的用户。结果最后是天猫、淘宝、聚划算、淘特，四个业务线都在价格线的泥潭里打滚。"

2023 年 618 期间，有拼多多、淘宝双重开店的商家对《深网》作者表达了对持续价格战的担忧，" 拼多多只是个清库存的平台，但淘宝和天猫现在给有‘价格力’的商品权重过高，影响品牌形象。" 该商家进一步对作者表示，如果低价策略持续进行，" 市场上只有极少数头部店家以及无品牌商家生存。"

一位在淘宝工作超过 8 年、轮岗过多条业务线的资深员工则向《深网》作者表达了对价格战的担忧：" 低价拉客，竭泽而渔，或许能取得一次高速增长，但卖家不会长时间喜欢这种玩法。"

中国电商超过 20 年的历史证明，价格战往往是追赶者的利器，而领先者很难通过价格战进行反击。例如淘特曾在 2020 年成为年度移动互联网用户规模增速最快的手机应用，但当用户破亿后却因不再继续投入而逐渐淡出消费者视线。

淘天集团也未能逃出这一魔咒，根据阿里巴巴财报显示，在涵盖双十一的 2024 财年第三季度中，淘天集团收入同比仅微增 2%；而 2024 财年，该数字也仅为 5%。

去年 11 月 29 日，阿里巴巴市值第一次被拼多多超越；仅仅 20 天后，吴泳铭接替戴珊，成为淘天集团新任掌门人。

邓刚对《深网》表示，吴泳铭接手后已经对此前唯低价论的策略进行了大幅度调整，" 如家洛（阿里巴巴天猫事业部负责人、淘宝直播现负责人刘博花名）就很快解散了天天低价部门。"

乌盟琪已观察阿里巴巴多年，在他看来淘天更应重视的用户是 88VIP。阿里提供的数据显示，到 2024 年上半年，88VIP 用户数量已超过 3600 万人，APRU 超过 6 万元，为天猫和淘宝贡献超过四分之一的 GMV。

淘天集团内部人士荣宗对作者称，天猫和淘宝尽管放弃低价策略，但并未放弃价格战，" 淘天集团仍将为平台商家提供足够的补贴，以此维持先发优势和绝对规模，并将流量向价值更高的商品倾斜。"

直播换帅：跟随淘天脚步

短短一周内，淘宝直播连换两帅，有消息称此次人事变动与本次 618 期间淘宝直播成绩相关。不过据《深网》作者了解，至少在本次 618 期间，淘宝直播交出的成绩单并不算太差，" 正常水平，没有惊喜也没有意外。" 荣宗表示。

在荣宗看来，此次淘宝直播换帅背后核心原因是淘天高层正试图寻找在新形势下淘宝直播的出路。

2021 年 9 月程道放接手淘宝直播，在此前一年双十一中，淘宝直播交出了 729 亿元 GMV 这样的优秀数字，其中仅薇娅和李佳琦带货就达到 221 亿元。那是一个让对手望尘莫及的时代。

但平台和超级主播关系正在变差，程道放接手淘宝直播后不久，欧莱雅即与头部主播爆发激烈冲突，在此次事件中，平台几乎失声。

有熟悉阿里巴巴的相关人士对作者称，" 消费者只认李佳琦和薇娅，不认天猫，这是一件非常麻烦的事情。" 亦有阿里巴巴内部人士向作者表示了不满，" 拿着集团最好的流量扶持和战略资源，赚来的钱都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条。"

随后薇娅、雪梨、林姗姗先后因税务问题被罚，退出直播行业；第二年，李佳琦又因 " 花西子眉笔 " 事件淡出直播。

程道放执掌淘宝直播期间，抖音、快手直播交易规模先后超越失去头部主播的淘宝直播，抖音甚至开始建立电商闭环，只支持抖音小店自身的商品链接。

内部低价战略抢占资源，外部头部主播先后淡出淘系，内忧外患之下淘宝直播选择从抖音、快手、B 站以及小红书等内容类平台挖掘主播。

" 在绝大多数消费者的认知里，低价就等于直播，因为简单直接有效，以李佳琦、薇娅、罗永浩、小杨哥为代表的叫卖式带货从来都是直播电商圈的主流。" 但邓刚对作者强调，" 在阿里体系内，淘宝直播被赋予了过高期待，对淘宝直播的考核也一度以 DAU 为最重要指标。这也让淘宝直播出现了种种激进的措施，如大量引进游戏主播、秀场主播，对交易转化并无实际促进作用。"

在邓刚看来，之所以淘宝直播连续换帅，最终由天猫负责人家洛进行直接负责，" 核心是要确保从低价中挣脱出来，将目标放在服务品牌的短期爆发需求，与天猫的‘品牌增长’相呼应。" 值得关注的是，在吴泳铭之下的四位淘天高层中，只有吴嘉一人有内容运营的相关经验（UC、书旗等），但最终接手这一岗位的却是更擅长营销的家洛。

显然，淘宝直播正在放弃曾经提出的内容电商，这也不是其所擅长的主战场。根据快手最新财报显示，其平均日活跃用户和平均月活跃用户分别达到 3.94 亿及 6.97 亿，同比分别增长 5.2% 和 6.6%，日活跃用户日均使用时长达 129.5 分钟。

一个总裁和四个大总管

淘宝直播主帅连续变动只是阿里巴巴过去一年不断动荡的缩影，一位在阿里工作超过十年的资深员工如此评价这一年的生活，" 每一天都在见证历史，每一秒都在拥抱变化。"

去年年初，阿里巴巴时任 CEO 张勇宣布启动 "1+6+N" 组织改革，将这家科技巨头公司分拆为六个可独立融资上市的不同业务集团，由此拉开了风云变幻一年的帷幕。

张勇辞去阿里巴巴集团董事长职务，随后又卸任集团 CEO 职务和阿里云 CEO 职务；年底阿里方面宣布停止分拆阿里云，并暂缓盒马鲜生以及菜鸟的上市计划；同样在年底，淘天集团 CEO 职务从戴珊换到吴泳铭。

在水面上的惊涛骇浪之下，更多隐藏在水面下细碎的组织在被打散重组，并重新摸索未来。

" 收到（张勇离职）消息时异常震惊，" 一位阿里云前员工如此对作者表示，" 最初还觉得我们是一号工程，但现在整个团队都解散了。"

某计划上市业务线的员工则对作者称，" 不知道什么时候启动上市计划，不知道什么时候暂停上市计划，所有的消息都掌握在高层手里。" 该员工同时透露，在去年双十一之前，该部门与兄弟部门之间的配合出现了大问题，" 因为兄弟部门把核心资源放给了竞争对手，老板在不到十人的高层会议上拍了桌子，最终问题才得以解决。"

" 惶恐 " 的一年过后，从淘宝直播这段时间连续换帅的举动中可以看出，阿里的动荡远未停歇。但此次直播电商换帅可以看出方向依然是清晰的。今年年初，吴泳铭在内部信中强调，" 货架电商是进攻，内容电商是防守。"

在乌盟琪看来，频繁的人事变动会让员工注意力很难集中，对于 25 岁的阿里巴巴来说，打江山易，守江山难，" 扭转船头绝非易事，首先要统一变革的脚步，不要让政策摇摆不定。"

值得关注的是，当年阿里巴巴权力体系被称为一个总裁（张勇）和四个大总管，目前淘天管理团队也形成了同样的架构，阿里妈妈主管吴嘉、淘宝主管谌伟业、天猫主管刘博、M2C 主管刘一曼等四人直接向吴泳铭汇报。

此次淘宝直播连续换帅，或许说明这家巨头的变动远没到停止之时，即便后续再出现人事调整，也不会让人感到意外。

（邓刚，乌盟琪、荣宗均为化名）