​霸王茶姬只拿了半程车票

霸王茶姬只拿了半程车票

文 | 伯虎财经，作者 | 梦得

霸王茶姬最近很火。

有网友在社交平台发文表示，点的霸王茶姬饮品和此前味道不同，因为给了差评，居然被工作人员找上门。不止于此，有霸王别姬前员工爆料，自己离职后被店方公示身份证号。

也有媒体曝出，霸王别姬正在大规模挖人，既有星巴克这类连锁企业，也有小红书、华为这类互联网企业。

热搜频频，不过是霸王茶姬一路狂飙留下的车辙印。

奶茶行业发展到今天，早已经验证了规模的必要性，" 万店 " 几乎成了还在牌桌上玩家的标配。用霸王茶姬创始人张俊杰话说：" 奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模。"

创始人都这么说了，霸王茶姬当然也是这样做的。2017 年创办的霸王茶姬，到 2023 年 1 月才开出第 1000 家门店。但是仅仅过了一年，门店数量就膨胀到 3000 家。截止到今年 5 月，霸王茶姬的全球门店已经来到了 4500 家。

和规模一起飞升的，还有营收。

张俊杰在《现代东方茶创新论坛》上披露，2023 年霸王茶姬总销售（GMV）108 亿元，2024 年第一季度总销售超 58 亿元，预计 2024 年全年总销售可以超过 200 亿元人民币。从零售额来说，霸王茶姬公布的 GMV108 亿已经可以位居中国茶饮第四名。

张俊杰还在活动上喊话——霸王茶姬 2024 年定下小目标是 " 中国销售额超星巴克中国 "。（星巴克中国 2023 财年的收入达到 30 亿美元，约合人民币 219.53 亿元。）

" 对标星巴克、成为星巴克、超越星巴克 " 这个和行业标杆有关的茶饮故事我们已经不陌生，只是霸王茶姬能够书写 " 东方星巴克 " 的传奇吗？

01 霸王茶姬狂飙

先回答一个问题，霸王茶姬为什么能跑得那么快？

鲜奶茶这一赛道并不是霸王茶姬独创，几年前，茶颜悦色是鲜奶茶赛道霸主，如今，这条赛道挤进了更多的选手。

一边是，喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨等茶饮品牌都上架了鲜奶茶、轻乳茶类产品。另一边是，前有 " 国风鲜奶茶鼻祖 " 茶颜悦色，后有 " 茉莉奶白、茶话弄、茶理宜世等同赛道品牌。但无论是从规模还是热度来看，霸王茶姬已经成为了鲜奶茶赛道的大哥。

而霸王茶姬能迅速在茶饮市场崛起，主要在于其学习能力和高举高打的扩张策略。

初期霸王茶姬无论是产品，还是品牌调性、形象，都有茶颜悦色的 " 影子 "。在鲜奶茶赛道站稳脚跟之后，霸王茶姬进行品牌升级，" 致敬 " 星巴克。比如品牌 Logo 以品牌色铺底、主体人物由线条构成，门店设计强调空间属性，为消费者提供社交、办公、聚会的 " 第三空间 "。

为了营造 " 高端 " 形象，霸王茶姬的茶杯和包装袋看向了奢侈品牌。比如 2022 年 3 月，霸王茶姬为了庆祝品牌创立 5 周年，给茶饮杯和纸袋换上了新包装。其对外宣传称以茶马古道为灵感，但无论配色、logo 字体，图案，均与 DIOR 的托特包类似等等。此后还出现多次撞脸事件。

争议暂且不论，这个方法是相当有用的。在一系列巧合之下，大众也对这个品牌有了更深的认知，甚至还引发了网友集体玩梗 " 不是到迪奥买不起，而是霸王茶姬更有性价比 "。不仅如此，霸王茶姬还学习喜茶，重金砸向品牌营销，线下投放、品牌联名、霸屏社交平台制造话题等方式来保持热度。

在小红书上，关于霸王茶姬相关笔记有 131w+，作为对比，喜茶相关笔记为 100w+, 奈雪相关笔记为 53w+。与此同时霸王茶姬在促销方面也足够大方。比如在 6 周年庆送出 30 万伯牙绝弦免单券等等。

另一个关键词是标准化。对于连锁企业而言，如何保持出品的质量统一是关键，因此标准化是基石。这个方面，霸王茶姬确实好好和星巴克学了学。

标准化包括两个层面，首先是产品。

众所周知，生鲜标准化难度大。霸王茶姬几乎是摒弃了水果茶，张俊杰曾表示：" 人人都知道水果茶赛道好，但是我是一个特别识时务的人，在这个赛道，我赢不了也没钱耗。"

而霸王茶姬主推的鲜奶茶，原料茶叶、奶、糖都是标品，为了保证生产过程的标准化，霸王茶姬还采用了全自动机器生产。这样一来整个制作流程不仅高效，出杯量高，口味的偏差率也更低。与此同时，霸王茶姬还推行大单品策略，其主推的爆款伯牙绝弦可以占据 35% 左右的销售额，近一步提升效率。

其次是运营。大牌连锁餐饮企业内部都有一套完善的品控流程，员工的工作手册能有厚厚一叠。其中涉及分区、分类、分人，定量化等非常明确的操作要求。而影响这部分质量的关键是品牌对于门店的掌控力。

霸王茶姬把自己的加盟管理模式称为 "1+1+9+N"。每开拓一个新城市时，霸王茶姬会先在当地成立一家全资子公司，建立最近几年的发展规划。随后会在当地开出一家 200 平直营的旗舰店，了解市场情况，完善单店模型。

最后才是开放加盟。

以北京为例，去年 8 月，霸王茶姬在北京合生汇商场一层开业了 3.0 店型：200 平米的店面，有 4 条产品制作线、40 个店员，目前日均出杯量在 1000 杯以上，月营收一度达到 150 万元。高额的流水吸引了更多加盟商，在短短半年后，霸王茶姬在北京就拓展至 42 家门店。

一路狂奔的霸王茶姬，也得了资本的输血，有了充足的余粮取占领市场。

公开资料显示，2020 年，霸王茶姬获得复星集团、XVC 等机构的天使轮投资；2021 年 3 月获得 A 轮融资，10 月获得 B 轮融资，投资方有 XVC、复星集团、琮碧秋实等机构，其中 B 轮投资金额超过 3 亿元。2023 年，霸王茶姬又拿到了美国对冲基金 Coatue 的投资，投后估值达到 30 亿元。

一位资深消费融资顾问说过，霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上，学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发；国际奢侈品牌的设计；喜茶的品牌运作方式；星巴克的选址；茶百道的外卖运营和加盟模式，并将它们发挥到极致。

02 用出海加一脚油

一路狂奔的霸王茶姬忧虑并不少。

曾经大红的一点点、喜茶、奈雪的茶都经历过这个阶段，线下店铺永远在排长队，社交平台刷屏，加盟商排队 " 送钱 "，但按照目前的市场规律，似乎并没有一款奶茶能够做到长红。比如霸王茶姬的爆款单品伯牙绝弦，其他茶饮品牌都已经推出了类似产品。那么在这股热度消散后，霸王茶姬要怎么维持自己的增长呢？

张俊杰给出的答案是出海。

对国内茶饮品牌来说，出海也不是一个新鲜的故事。

早在 2018 年，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬与蜜雪冰城就开始了出海进程，但在 2023 年，国内茶饮品牌竞争日趋激烈，茶饮品类同质化现象业日益严重的情况下，有更多茶饮品牌涌向了海外，比如甜啦啦、茶百道、书亦烧仙草等等。

但从茶饮品牌的海外实践上来看，增长曲线的打造并不容易。

从头部茶饮品牌谨慎的开店步伐可见一斑。

直到去年，喜茶通过开放海外事业合伙人的方式加速拓店，目前，喜茶在海外门店数量近 30 家。而奈雪的茶在 2023 年之前，在海外开的三家店悉数倒闭，重整旗鼓后，目前在新加披、泰国开了首店。

与此同时，海外的竞争不可小觑。

一方面，国内大多数茶饮品牌都扎堆东南亚，还是脱离不了 " 卷 " 字。

扎堆东南亚是因为其天气常年炎热，对于冷饮的需求比较高。以及东南亚有茶文化，也有大量的华人和年轻人，前者对国产品牌的认可度高，后者普遍愿意尝试新鲜事物。

国内茶饮品牌中，得益于供应链建设，蜜雪冰城的成绩最为靓眼。

之前发布的招股书显示，截至 2023 年 9 月 30 日，海外门店有 3973 家门店，其中在越南和印尼的门店数目就达到了约 1300 家和 2300 家。书亦烧仙草、茶百道、甜啦啦等茶饮品牌在东南亚都有着重布局。

另一方面，海外有更为成熟的对手。COCO 在 2011 年远征北美，目前海外门店量已超过 300 家；2012 年出海的贡茶，全球门店量更是超出 2000 家。日出茶太、一芳水果茶、歇脚亭等在内地不知名的台式奶茶也早早地布局海外。 

更重要的是，一个不得不面对的事实是，奶茶还没有成为世界化的饮品，即便是已经覆盖六大洲的日出茶太，财报中依然坦承地表示：外销市场的半壁江山仍在亚洲。  霸王茶姬联合创始人尚向民曾提到，" 对于大多数出海的茶饮品牌来说，九成以上的消费者都是华人。"

目前霸王茶姬在海外也有一些成绩。目前，其海外门店有 110 家，主要分布于马来西亚、新加坡、泰国。

据了解，霸王茶姬在马来西亚的热度比较高。一方面，霸王茶姬抓住了中国新式茶饮风的定位，吸引了当地华人。另一方面，霸王茶姬定位中高端，在线下门店的选址上。霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置，为了在消费者心目中形成 " 霸王茶姬跟星巴克在一个 level 上 " 的认知。

但和其他茶饮品牌一样，运营成本、本地化、供应链都是霸王茶姬亟需解决的问题。

03 写在最后

在当下的新茶饮市场里，很难有秘密武器可言。新茶饮品牌们一边把竞争力度拉满，开店、降价、打造供应链；一边渴望写出新故事，卖咖啡、出海。

星巴克的美梦，奈雪的茶一度也做过，但激烈的竞争让它不得不退而求其次，从追求第三空间的大店到开放加盟、开设 pro 店。

避过前辈们踩过的坑，霸王茶姬走的更快、也更稳。但前辈们难以回答的问题，它也没有答案。

参考来源：

晚点 latepost:《晚点独家 | 霸王茶姬和茶颜悦色去年净利润分别为近 10 亿元与约 5 亿元，茶饮行业开启营销大战》